▲神經美食學研究證實，產品的價格、品牌、名稱標籤將大大改變腦部活動。（圖／食力提供）
文／查爾斯．史賓斯（牛津大學跨感官實驗室主任）
一般來說，不管吃了什麼、喝了什麼，我們都知道那些食物的品牌或價格。很多時候，食物包裝上還有標籤或文字敘述。大家都知道，這些產品外在的線索，對民眾描述食物味道、風味或氣味都有極大影響，更別說如何影響民眾享用食物的心情。多年來，價格、品牌和其他類型的產品敘述會影響民眾對食物飲品的感覺，但直到最近才理解，這些因素究竟如何影響大腦接受味覺的過程。
神經美食學（neurogastronomy）研究證實，產品的價格、品牌、名稱標籤將大大改變腦部活動，也會影響腦部活化區塊之間的連結和活化程度。而且，在某些例子中，人腦一些最原始感覺區塊的神經活性，也會受到這些因素影響。
以品牌試驗最經典的研究為例，每隔一段時間就輪流朝受試者嘴裡注入兩種知名品牌的可樂，過程中同時掃描受試者腦部。受試者「以為」自己正在喝哪種品牌的可樂，會導致腦部出現不同的活化型態。
品牌對消費者感知風味的影響如此之大，難怪商業產品試驗經常採用盲測的方式。不過，這些試驗到底透露哪些訊息？先想一想，在你開始品嘗之前，並不知道吃進嘴裡的是什麼，這種狀況發生的頻率有多高？不過，想找出食物或飲品的缺點，這會是個好方法。
食品也有品牌迷思？價格較高就會吃得開心？！
多付一點錢，就會覺得食物飲品的味道更好嗎？當然未必，但通常是這樣。為了證實這是種直覺反應，加州的神經科學家以學生為對象，研究人員告訴受試者有關葡萄酒價格的不同資訊，有時甚至會誤導受試者，然後觀察他們腦部活動的狀況。5美元的葡萄酒，研究人員有可能讓受試者得知正確資訊，也有可能把標價變更為45美元；同樣地，價值90美元的葡萄酒，標價可能是10美元或90美元；第三種則是如實標價的35美元葡萄酒。
將少量葡萄酒注入受試者嘴裡時，他們可以從眼前的螢幕看到標價。某些試驗還要求受試者依葡萄酒的濃郁程度加以排序；有些試驗則要求受試者評斷這些葡萄酒令他們感到愉悅的程度。
每位受試者都比較喜歡價高的葡萄酒。至關重要的腦部掃描分析也顯示，報償中樞（reward center）裡與價格線索（price cue）有關的區塊血流量有增加的現象，也就是說更貴的酒（不管受試者喝到的酒實際價格為何）會活化前額葉皮質中區（medial orbitofrontal cortex，mOFC），這是位於眼睛後方的一小塊腦區。相反地，受試者的主要味覺皮質區（primary taste cortex），也就是負責處理味覺屬性區辨（如判別食物多甜、多酸⋯⋯）的部位，血流量並沒有變化。
說來有趣，8週後，受試者面對同樣的葡萄酒，不過這回研究人員不提供任何與價格有關的線索（而且受試者也不用接受腦部掃描），實驗結果顯示不同葡萄酒帶給受試者的愉悅程度，並沒有顯著差異。而且，最新的證據顯示，在中價位範圍內，誤導性價格可以發揮更明顯的影響力。所以，不管你怎麼大費唇舌，恐怕也無法說服客人要價2美元的葡萄酒是一等葡萄園出產的產品。
食品產地確實影響品評者感知味道的結果
一般認為，食物的產地也會影響我們感知味道的過程。就拿最近一項以全美各地學生為測試對象的研究為例，每位受試者都拿到一模一樣的肉品樣本（如牛肉乾或火腿片），研究人員告訴受試者這些肉品來自集約畜牧農場，或是放養的家畜。以為自己吃到集約畜牧家畜肉品的受試者認為，這種肉品的味道比較差，又鹹又乾，而且他們吃的量也比較少，並表示不願多花錢買這種肉品。
重要的是，3次分開進行的試驗都獲得一樣的結果。當研究人員告訴受試者，他們吃下的肉品來自有機飼養或自由放養的家畜，受試者都覺得這種肉品比較好吃，儘管盲測時，大部分的消費者並無法分辨兩種肉品的差異。
這個例子告訴我們，如果你賣的是以有機、放養、人工飼育方式所產生的肉品，一定要讓顧客知道這些資訊，否則他們無法分辨箇中差異。
配方調整對消費者到底是真正有感還是標籤惹的禍？
就這個面向來討論，許多食品、飲料公司面臨的挑戰之一就是：即便他們認真且持續地減少公司產品所含的不健康成分，還是會有人建議他們最好別在產品上標註「低脂」或「減糖」，因為一旦這麼做，顧客就會說他們的產品「味道變了」；如果什麼都不說，顧客可能根本不會發現這些改變。我們要的是，默默守護消費者的健康！
在這裡我必須強調：食品和飲料公司的興趣可能和抱持現代主義的主廚大不相同。現代主義主廚想要創造非凡和驚喜，甚至令人驚豔的效果。來到頂級餐廳享受晚餐的顧客，多數不太在乎餐點的健康程度和營養成分，他們想要的是驚奇新穎的料理；而食品和飲料公司比較感興趣的是在逐漸提升招牌產品的健康程度，同時又讓消費者覺得它們的味道始終如一。
一旦瞭解名稱、標籤、品牌和價格的重要性，你可能會開始懷疑：那味蕾究竟有什麼用？說到底，口內、腦內的變化產生的交互作用，決定我們吃喝時的享受程度，和最後的品嘗體驗。不管你的廚藝如何，無論你要煮給誰吃，只要搞懂食物，搞懂美食心理學，保證讓你豔驚四座。
你應該要知道的食事
神經美食學（neurogastronomy）研究證實，產品的價格、品牌、名稱標籤將大大改變腦部活動，也會影響腦部活化區塊之間的連結和活化程度。
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