好讀周報／啤酒與尿布擺一起賣更好？大數據揭露人類行為的隱藏規則

文／林秋華

尋找不同事物之間的關聯性一直是人們有興趣的主題，例如，研究癌症與飲食、生活習慣的關係；研究智商與未來成就、財富的關係；研究自殺與經濟、年齡的關係。這些在在顯示人們渴望尋求答案，想了解世界的運行方式和人類的行為模式。在大數據提供的客觀事實中，是否隱藏我們看不到的訊息？是否有什麼潛在的規則呢？今天，我們就來看看幾個有趣的分析，探討大數據對人類生活的影響。

●透過數據改變陳設 提高銷量的小撇步

讓我們先來看一個很有趣且著名的例子：1992年，美國大型超市沃爾瑪（Walmart）的資訊工程師布利肖克，他和他的團隊協助大型超市Osco Drug做數據分析，研究團隊分析了25家門市、120萬筆結帳記錄，透過數據分析發現每周五的晚上，啤酒與尿布出現在同一台購物車的比例相當高，布利肖克宣稱：研究團隊發現在每周五的下午5點到7點間，啤酒與尿布的銷售量呈現正相關。再進一步調查發現，當時美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會交代丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而很有趣的是，丈夫在買尿布的同時又會順手為自己購買愛喝的啤酒，特別是在周五晚上，除了可以放鬆、還可以為周末的球賽做預備。

有了這個發現，對於大型超市的物品擺設起了很大的作用。為了更加地提高銷售量，賣場人員在每周五傍晚把啤酒和尿布擺在一起，提醒更多的爸爸可以同時購買這兩樣商品。後來，類似這樣透過數據分析提高銷售量的行為，被大量運用在零售商或賣場的物品陳設上，比方在收銀機旁總會擺放一些可能不在你購物清單上頭的糖果、小零食或營養補給品，這樣的呈現方式大大地增加額外的銷售。它提醒消費者可以順手帶走一些小物，或者可以把消費金額湊成整數、湊點數門檻，無形中提高了銷售量，也改變了人們的購物習慣。

●高糖 酗酒 愛紅肉 與癌症高度正相關

研究顯示，某些飲食習慣，如高脂肪、高糖的飲食與特定癌症類型的風險增加有關。大數據分析能將各地飲食模式與癌症發病率進行交叉對比，找到高度相關性。大數據分析發現：高攝取量的紅肉（如牛肉、豬肉）和加工肉類（如香腸、熱狗）與結腸癌的風險增加有關；高糖和精製碳水化合物的飲食（如白米、白麵包、甜食）導致肥胖，進而增加多種癌症的風險，包括胰腺癌和子宮內膜癌；大量飲酒與多種癌症（如肝癌、食道癌、乳腺癌）之間存在顯著的相關性，進而提醒人們可以藉由控制飲食，預防疾病或延緩惡化。

●揭露隱藏規則模式 有助理解人類行為

又比方，有研究發現智商（IQ）與未來成就、收入水平之間存在一定的正相關。然而，透過大數據分析，發現社會經濟背景、家庭支持、努力、熱情等其他重要因素，這些因素的影響甚至更為顯著，其他如情商（EQ）和人際關係的能力也同樣重要，可見智商並非唯一決定未來成就的主要因素。

另個例子，如自殺率與經濟因素，在經濟危機期間，自殺率往往會上升。透過分析經濟指標如失業率、收入水平與自殺數據，可以找到兩者之間的關聯性。而這些數據有助於制定針對性的心理健康干預措施，減少經濟壓力對心理健康的影響，因此在經濟蕭條時期，政府會大量釋出補助措施。

近來，社群媒體改變人們的交友行為及人際關係，大數據分析表明，社群媒體的使用時間與焦慮、抑鬱等心理健康問題之間存在一定的關聯性。進一步的分析發現使用社群媒體的方式如時間長短、互動類型、接觸他人資訊對心理健康有負面的影響，雖然社群媒體可以促進連結，但也導致面對面的社交互動減少，增加孤獨感和社交隔離。

以上例子顯示大數據如何揭露隱藏的規則和模式，有助理解人類行為和社會現象的複雜性。人們笑稱「FB比你更了解自己」，其來有自。

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