【2025年旅遊趨勢大揭密】自由行VS團體遊旅行社如何搶客？

【文・莊士賢】

2025年旅遊趨勢大揭密㊦

《旅報》攜手《桔豐科技》進行一項針對數萬名消費者的隨機問卷調查（有效樣本3,819份），涵蓋預計出國次數、旅遊目的地選擇、預算規劃、以及出遊時間等多項關鍵指標。繼旅報上期（1369～1370）《2025年旅遊趨勢大揭密》日本再奪冠、淡旺季調整與預算分層主導市場的分析報導，本期以自由行vs團體遊，探討面對不同旅遊型態，旅行業者如何搶攻商機。此次調查結果為旅行業者在2025年如何制定精準行銷策略提供關鍵依據，幫助業者深入洞察消費者的需求，並為未來市場布局指引方向。

📈 分析 1

旅遊地點規劃逾7成優先考量旅遊目的地

根據調查顯示，超過7成的受訪者在規劃旅行時，首先考量的是旅遊目的地，而非經費預算。這表明，大多數人在選擇出遊地點時，會先決定心儀的目的地，隨後再依據預算、出遊時間等其他因素來進行細節規劃。

對各國及各地觀光推廣單位而言，如何強化與展現目的地的獨特吸引力，成為推廣工作的核心任務。

而對旅行業者來說，精心設計能打動旅客心弦的旅遊體驗，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

📈 分析 2

旅遊型態 7成5受訪者選擇自由行

有鑒於民眾自主意識的不斷增強，自由行近些年來逐漸成為旅遊業的主流趨勢之一。根據調查數據顯示，選擇自由行的旅客比例遠高於團體旅遊，達到3：1，75%的受訪者在出國旅遊時偏好自行規劃行程，僅有25%選擇參團。

這一現象不僅反映旅客對旅遊方式的轉變，也揭示旅遊業未來運作及經營模式的潛在轉型，如何有效開發自由行市場的商機，已成為旅行業者面臨的重要挑戰與商機。隨著自由行旅客需求的多元化與個性化，業者需要跳脫傳統的服務框架，積極創新，提供更靈活、個性化的旅遊體驗，才能在競爭激烈的市場中抓住這一新興趨勢所帶來的商機。

📈 分析 3

旅遊型態與旅遊地交叉分析前往美、日、韓自由行達8成

自由行正成為越來越多旅客青睞的旅遊型態。根據調查顯示，旅遊型態與目的地的交叉分析發現，前往美國以及日本、韓國的自由行比例均達到甚至超過8成，而參團旅遊的比例相對較低。以美國為例，許多旅客的主要遊訪目的是商務或探親，若有空閒時間則會安排自由活動，因此自由行佔大宗。至於日本和韓國，這兩個地點一直是深受台灣旅客喜愛的旅遊目的地，且重遊率相當高。許多旅客在參加團體行程後，選擇再次以自由行方式進行深度探索，從大城市延伸至小鎮，並進一步體驗當地的生活與文化。

值得注意的是，歐洲的自由行與團體旅遊比例相對接近，約各占一半。其主要原因在於歐洲自由行挑戰較大，語言障礙和行程規劃難度較高，使得許多旅客選擇參團，以降低不便與風險。另外，近年來快速崛起的越南，旅客選擇參團的比例亦高，達43%，這主要與越南當地的旅遊環境和基礎設施尚未完全成熟有關，再加上語言溝通不易，讓自由行旅客在安排行程時相對不便，參團成為更為常見的選擇。

國家	自由行	參加團體行程
美國	82%	18%
日本	80%	20%
韓國	80%	20%
大洋洲	79%	21%
泰國	77%	23%
郵輪旅遊	63%	37%
越南	57%	43%
歐洲	52%	48%
尚未規劃	63%	37%

📈 分析 4

旅遊型態與年齡層交叉分析年長族群參團比例近半

根據調查顯示，將旅遊型態與年齡層進行交叉分析發現，40歲以下的年齡層對自由行的偏好明顯較高，自由行比例甚至超過8成。40歲以上隨年齡的增長，參團旅遊的比例逐漸提升，尤其是60歲以上的年齡層，參團比例達48%，接近一半。

這一趨勢反映出不同年齡層對旅遊方式的選擇差異。年輕旅客往往更喜歡自由行的彈性與自主性，能根據個人興趣規劃行程，享受探索未知的樂趣；而年長旅客則更偏好輕鬆、省心的團體旅遊，將行程規劃、交通安排等瑣碎事務交由旅行業者處理，從而專注享受旅遊。

對於旅遊業者而言，掌握不同年齡層旅客的需求與偏好，有助於更精準設計旅遊產品，以滿足各年齡層的市場需求，並在競爭激烈的市場中取得商機。尤其是隨著高齡化社會的到來，如何吸引年長族群，並提供符合他們需求的旅遊體驗，將是旅遊業者未來可拓展的重要商機。

年齡	自由行	參加團體行程
20歲以下	79%	21%
21～30歲	86%	14%
31～40歲	83%	17%
41～50歲	77%	23%
51～60歲	63%	37%
60歲以上	52%	48%

📈 分析 5

選擇旅行社優先考量行程品質與內容

根據調查結果顯示，參加團體旅遊的旅客中，近6成在選擇旅行社時將行程品質與內容作為首要考量，其次才是旅行社的口碑和團費價格。這反映出消費者對旅遊行程「質」的要求越來越高，旅行業者若能在行程設計中強化內容品質，無疑能提升產品的競爭力。

進一步將旅行社選擇因素與年齡層進行交叉分析發現，21～30歲的年輕旅客對行程品質、內容的重視程度相對較低，僅占4成，然而，對團費價格的敏感度卻是各年齡層中最高，比例達26%。此外，該年齡層更傾向聽從親友推薦，比例為各年齡層中之最，達10%。

值得注意的是，60歲以上的年長族群，除了高度重視行程品質、內容及旅行社口碑外，對旅行社的忠誠度也是所有年齡層中最高的，比例達16%。這意味年長旅客在選擇旅行社時，對品牌信任與長期合作的依賴較強。對於旅行業者而言，如何針對不同年齡層進行差異化行銷，並加強與年長族群的品牌忠誠度連結，是提升市場競爭力的關鍵策略。