從零到爆品 洞察讀者的探索實驗

「誰」讀你寫的文字？
這問題對內容產製者是陌生的思考情境。

過去四大報、老三台的環境，閱聽眾匯流在各自的頻道，或仔細閱讀文章，或停留看一節新聞，資訊來源與閱讀習慣固定。如今，讀者不再每天讀報、不再手捧雜誌、離開了電視機前、離開了固定收看的習慣，改換成隨處移動、即刻上網的筆電手機。

被解放的閱讀習慣，成為所有內容產製者最頭痛的事情。

這個現象成為新媒體中心關心的重點，從2016年初開始積極的將「讀者識別」的意識帶入產製流程，製作多檔專題深度報導，包括〈中橫走過一甲子 192公里的淚與笑〉、〈流沙中年/棄六萬月薪顧爸媽，我在貧窮線下度日〉、〈我戒毒 妹妹卻因毒而死/5個少年染毒的故事〉、〈致．照顧者該急救，還是讓他走...照顧者的沉痛告白〉等專題內容，在社群中引發廣大迴響。

每次推出專題前，壓力來源除了原生的「內容正確性、扎實度」，還有「讀者是誰？」的焦慮。

為了釐清「讀者是誰？」以及「為什麼讀？」這兩個問題，我們嘗試雜揉廣告溝通、產品設計與社群分眾的概念，力圖讓「溝通」重回新聞與讀者間。以下整理出三點心得與大家分享：

「欸，你覺這個題目要跟讀者講的事情是什麼啊？」

專題進行到一個程度，這個問題經常默默的、自動的浮現在工作對話中。時間到了，總是不得不面對這個問題。對喜愛寫字的人而言，自由書寫是最愉快的狀態，但是新聞作為面對公眾，希望創造影響力的工作，「溝通成效」不容忽視。

換句話說，內容生產者必須清楚一則內容想要達成的「核心溝通主張」為何，像思考與讀者的切身性、關聯性何在，讓他們願意花力氣閱讀文章？

這句話有兩大任務：
一、收斂專題內容，幫助記者在採訪素材中抓出核心溝通軸線
二、定位與讀者的溝通方式

舉例來說，〈中橫一甲子〉的核心溝通主張是「透過回顧中部橫貫公路的歷史，讓不同時期、不同立場的人們彼此理解，進一步討論開發與生態的問題。」時間軸線的故事成為重要元素，而與這條公路相關的所有人都是溝通對象。

就像銷售員總要站在顧客角度思考，自己的產品對消費者的有何好處、誰適合這樣的產品，要對顧客的需求情境有所想像。這樣的銷售情境描述，轉化到新聞議題推廣中也適用，可以透過下列三個問題協助初步統整：
一、「這個議題的核心探討領域是什麼？」
二、「誰可能跟這個議題有關？」
三、「核心觀點是什麼？」

最後用一句話統整上述的答案，就形成「核心溝通主張」，作為專題內容與讀者間的溝通基礎。

「好了！上線了。」熬了一個晚上，3月30日下午推出〈我戒毒，妹妹卻因毒而死：5個少年染毒的故事〉，開著GA後台觀察分秒變化，數字持續往上增加，背後都是一位對著螢幕的讀者。數字最後來到34萬，並有20位以上縣市首長、政治人物分享，青少年校園毒品的議題從法學、社工、警政等關心這個領域的讀者，向外擴散至一般大眾。

從議題關懷的角度來看，讀者有三種層級：非常關心的少數人、稍微理解第二層，和完全不在乎的旁觀者。

多數閱讀量都來自前兩個族群，而傳播的推動力更主要來自非常關心的那少數人，在商業的世界中他們被稱為「鐵粉」。這群有相同觀點的「鐵粉」，在社交網絡上的按讚、留言與轉貼，透過不同面向的貼文詮釋，每一個人都成為跨族群傳播的節點。

大大小小的節點相連，形成了圈層化的傳播路徑。能串起不同社群的個人就是跨域傳播的「關鍵轉發者」，而有越多這種連結的人，本身也越有機會成為廣為人知的意見領袖。

議題的傳播就是靠一個又一個「關鍵轉發者」向外擴散，從內容的角度看，讀者樣貌的定義變得無比重要，思考「誰是第一時間轉發的人？」可以從幾個點切入觀察：
一、「誰平時就會關心相關資訊？」
二、「哪裡有明確的粉絲專頁或社團在討論相關議題？」
三、「是否有曾經引發討論的相關事件？又是誰在討論？」

搜集這些資訊，將有助於了解讀者心中的想法，他們的好奇、想像與價值觀，找到新聞與核心讀者有關的利益結合點，回答他們心中的問題，創造轉傳動機。

TED 有一則非常知名的3分鐘演講〈如何發起群眾運動〉。

畫面中，一個人大喊、跳舞時被視為異類，但如果有一個人加入你，你與他產生了連結，彼此站在同一陣線，就會機會吸引第三位、第四位，人的影響力網絡就樣向外擴散。

但這少了第一個人的響應就不可能發生，找到那位願意支持你的第一個響應者非常重要。

議題傳播除了有清楚的核心溝通主張（內容）、明確的讀者樣貌等「人和的條件」外，還需要天時與地利的協助，包括與讀者接觸的管道、溝通的媒介形式與擴散時間點。

借用商業模式畫布的格式，改做成議題行銷設計表，協助整體概念的發想。
① 核心溝通主張：清楚、簡單的一句話，說明為什麼這件事值得他們關心
② 讀者樣貌：誰是願意踴躍討論、有切身經歷、與專業相關的核心讀者？
③ 目標成果：兼具量化與質化的評估指標。
④ 共鳴點：哪些討論角度跟他們相關？他們想知道什麼？
⑤ 溝通形式：能引起他們共鳴的文字、資料、影音、線下活動等自身可掌握的資源。
⑥ 關鍵資源：可協助觸及讀者的人、事件、組織。
⑦ 溝通時間點＆所需成本：近期是否有相關的討論話題，或即將發生的議題？並評估所需資源。

以下舉〈我戒毒 妹妹卻因毒而死/5個少年染毒的故事〉、〈陪南蘇丹哭泣 她們生下強暴犯的孩子〉為分析範例：

從核心溝通主張、分眾到傳播過程的設計，都是將內容與讀者重新產生連結、接軌的嘗試，希望重塑內容與讀者之間的關係。

議題與社群之間，關係的經營是不斷的溝通循環，每一則內容，都是與讀者溝通的機會，讓服務不同族群讀者的內容，能越趨貼近讀者已知的需求、或未知的疑問。