權威效應：沒見過面，為什麼他說的話你都信？富比士出版社執行長親授，如何傳遞訊息，你說的話大家都信。 (電子書)

各界讚譽
推薦序一 權威，專家不想告訴你的獲利工具／吳育宏
推薦序二 利用多元媒介，贏得不同世代的信任／公關教主 于長君
推薦序三 出書，最快贏得權威／吳依瑋
推薦序四 寫書帶來的權威效應，讓我翻轉人生／大衛．梅爾曼．史考特
導言 在充滿不信任的世界重啟信任

第1部 權威感，不等於大頭症
第一章 權威，就是擴大你的影響範圍
第二章 人與人的連結，比品牌更有說服力
第三章  權威矩陣，為你的影響力布局

第2部 創造影響力的手把手教學
第四章 價值來自身分，無關能力
第五章 沒見過面，就留下第一印象
第六章 旁人一句讚美，勝過自吹自擂
第七章 經營品牌，要像出版電子報
第八章 建立威信必備的內容

第3部 全新媒體環境下的虛擬不動產
第九章 3種打造權威效應的管道
第十章 付費媒體，可能被收「接觸費」
第十一章 贏得媒體，在路人眼中立刻有地位
第十二章 自有媒體，投資報酬率最高

結論 權威效應，是幸福的驅動力
關於作者
謝辭


 

推薦序

權威，專家不想告訴你的獲利工具
臺灣B2B業務權威、威煦軟體開發公司總經理／吳育宏

　　媒體環境不斷演化，個人、企業、組織做好「行銷」的方式也在改變，我認為可以概括劃分為3個階段：

　　1. 資源導向
　　在媒體資源不是那麼豐沛的早期，掌握廣告預算的人，等同擁有話語權。現在的年輕朋友可能很難想像，1990年代的校園活動宣傳都得靠大量的傳單、海報，誰的人手多、銀彈足，誰就能把活動辦得火熱。當時的商業市場亦是如此，印刷文宣、傳統媒體扮演極其重要的角色，行銷預算的多寡，幾乎決定了品牌的成敗。

　　2. 口碑導向
　　隨著行銷工具越來越發達，閱聽大眾對廣告的信任程度也大幅下滑。網路購物經驗豐富的朋友都知道，要把一個平庸的產品包裝得美輪美奐非常容易。所以人們戲稱，與其看購物網站上的「照騙」，不如到下面的留言區，觀察網友說些什麼。

　　3. 權威導向
　　但是，當所有品牌都了解到口碑的重要，用各種正規或「灰色地帶」（買粉絲、建網軍）的方式建立口碑，我們對顧客或愛用者所說的話，信任程度也開始打折扣。這時，建立信任感的過程變得更加嚴苛，我們需要有真實身分作為口碑、在特定領域有成功經驗的專家或意見領袖（KOL）。簡言之，閱聽大眾對行銷的銀彈攻勢早已無感，也不再那麼相信顧客證言，他們相信的是「權威」。

　　建立權威如此重要，市面上卻少有專門討論如何建立權威的佳作。我認為一部分原因是，某些專家把權威論述得太艱深，一般人難以消化及應用；另一部分原因，權威可是各領域專家們的看家本領，或者，說得世俗一點，是獲利的工具，不見得人人願意分享。

　　當我收到大是文化的邀請推薦，第一時間就對本書的內容架構與清晰論述為之驚豔。書中除了對權威效應的由來說明精彩，還對建立權威的三種媒體有務實的教戰指南。原來，兩位共同作者是富比士出版社（Forbes Books）的執行長與行銷策略師，他們規畫出版各類書籍上市的過程，便是在打造一個又一個「權威效應」。

　　自2016年迄今，受惠於大是文化的青睞與鼎力協助，我的3本著作也在B2B領域帶來多年的權威效應。我非常榮幸並極力推薦此書，給所有想打造權威效應的人。

利用多元媒介，贏得不同世代的信任
STARFiSH星予創辦人／公關教主 于長君

　　《權威效應》一書，結合了許多優秀觀點，給予企業主、領導者、專家與各種職人重新省思、創造新思維的機會。

　　在充斥著多元媒介的全球化時代，要贏得信任，必須先創造個人品牌形象與價值，同時賦予企業新的生命力，將個人品牌的信任度轉接到公司；同時，你還要思考如何忠於自我，在經營的同時，不淡化自己的本質。本書提供許多名人與企業品牌實例，我從書中獲取許多寶貴經驗，讓我更加確信未來要走的方向。  

　　我從幕後公關推手，走上幕前打造自我品牌，同時出版過4本書，第一本書《超強Social力》暢銷10年，讀者遍布海內外，銜接於實際教學中。後來，我想到該如何指導大學生製作YouTube節目，自己先開播10集《公關教主于長君與大學生的鮮修班》，讓我至今仍受大學院校邀約，前往擔任客座老師和畢業評審老師；更在教學當中，獲得更多的不同世代的見解，這便與本書中所提到的「人與人的連結，比品牌更有說服力」相呼應。    

　　為了幫助不同世代的人、讓更多專業領域的佼佼者也能站上公眾舞臺，我創辦STARFiSH Agent星予經紀，幫助在不同領域獲得冠軍的運動員、職人獲得曝光機會，並藉由他們的影響力，在新世代的心中樹立良好形象。同時，也將他們塑造成Influencer（有影響力者），為品牌推波助瀾，在自媒體平臺上露出，增廣效益，並擔任品牌顧問一角，協助新品牌創業、設定業績目標方向、找到市場定位。

　　本書的兩位作者，出身自公關行銷顧問及出版社，在疫情後變化多端的市場中，也成功走出不同的路，協助各大企業主檢視自身公司體質與營運方向。

　　如同本書的重點概念所述：「在充滿不信任的世界重啟信任。」就算你已經有多年工作經驗、也有經營自媒體，仍須不斷精進自己，充實數位媒體剪輯能力，與時俱進、與新世代接軌，藉此贏得不同世代的信任感。運用多元媒介造福大眾，就是獲得幸福的方式。

出書，最快贏得權威
大是文化總編輯／吳依瑋

　　「寫書、賣書可以賺（很多）錢嗎？」經常有人這樣問。

　　我的答案是，出書的版稅獲利可能短時間不能盡如你意，但後續掀起的權威效應、影響力、甚至專業上的話語權，可能超出你的想像。
　　
　　舉例而言，幾年前，我曾幫一位素人會計師出版了有關報稅、節稅的相關書籍，出版後，相關的演講邀約不斷，每到四、五月報稅之際，媒體就找他解說新稅制的任何變更，知名度大增後，越來越多需要節稅的有錢大客戶就陸續上門，請他做節稅規畫。

　　難怪作者在書中說，寫書是創造權威的基本元素，能瞬間贏得他人尊重，提升自己在對方心中的可信度。因為如果你對某件事的知識豐富到可以出一本書，眾人就會認為你是該議題的權威人物。

　　「那麼，要怎麼做才能寫成一本書？」這又是另一個好問題。

　　聽完出書的好處後，很多人都會興致勃勃的說：「我也要來寫一本……」，但只有不到一成甚至更少的人能完成這任務。很簡單，因為寫書是一件耗時耗力的龐大工程，加上多數人沒有接受過寫作訓練，所以這其實是一件極為困難的事。

　　好在本書作者，提出了我非常認同的的解決之道。

　　你可以當作者，但不一定要親自動手「寫」。寫書的困難在於，作品必須用文字呈現，偏偏很多人很會「講」故事，但不一定能夠有結構的呈現章節，這時候你就需要兩種人幫你：寫手與出版社。

　　寫手可以幫你把腦中的想法，轉換成動人的文字（請相信我，這真的是一種專業），所以出書的最快方法就是找人代筆，特別是商業界的專業人士，只要雙方時間許可，6個月多半可以寫完。

　　那還需要出版社嗎？當然，想成為暢銷書，你得有封面設計、行銷文案，還得找到有「權威效應」的推薦人幫你背書，更重要的是，還得有實體或是網路書店願意販售。而這就是我（也就是出版社）天天在做的工作。

　　寫到這裡，突然發現自己的職業不只是出版人，而是幫人打造「權威效應」的重要推手呀！歡迎讀完本書之後的你，找我一起討論，怎麼替自己的專業創造權威！

前言
    
在充滿不信任的世界重啟信任

　　無論是在商界或人生，信任都是最重要的貨幣，這一點無庸置疑。

　　沒有信任，所有事物就都沒有意義。

　　這個道理雖然了無新意，但從古至今都沒變過，也是放之四海而皆準的真理。然而，在當今的社會，建立信任的方式早已和過去大相逕庭。

　　曾幾何時，機構、組織和企業都將信任視為理所當然的東西，但現在他們早已失去群眾的信任。身為領導者，你可能早就察覺到這種轉變，在看待其他實體（如政府組織、公司、媒體機構、教育機構，甚至是非營利組織）釋出的訊息時，或許也會抱著懷疑的心態。

　　在引領組織朝未來邁進時，或許你並沒有徹底意識到這件事的嚴重性。其實，這種實體間的不信任存在已久，而且有逐漸加劇的傾向。不過，我們很容易發現這種現象已蔚為風氣，但找出轉變的源頭就沒這麼簡單了。這個世界早已充滿猜忌與懷疑，新冠疫情不過是壓垮信任的最後一根稻草，令民眾下定決心，再也不去相信那些過去不斷堅信的實體。

　　現在的領導者無法再靠公司品牌或漂亮的頭銜，來贏得利害關係人的信任。

　　這種轉變對領導者來說是一道大難題，他們會感到自己被眾人質疑，有些人甚至會直接被轉型的洪流淹沒。對那些至今仍不願提升個人能見度、只肯在團隊面前露臉的領袖來說，這種情況最為明顯。

　　那麼，身處後機構（postinstitutional）時代的領導者該如何建立信任？答案是，站在前線領導眾人，而不是在躲在幕後垂簾聽政。

　　跟你說個祕密，即便你的目標受眾不再相信你的公司，但他們依舊願意相信你這個人。

　　群眾心目中的理想領袖必須具備以下特質：可靠、能幹、使命感，以及在當前社會環境中分外重要的能見度。

　　身為領導者，只具備可靠、能幹、使命感這三種特質是不夠的，因為你的影響力會受局限，僅能觸及與你直接相關的人。公司最需要的，是能為他們「導入」信任的領導者，處處受限只會害自己的影響力越來越低。

　　這就是世界的最新現況，奉行僕人式領導（servant leaders）的人聽到後，絕對備感震驚。多年以來，這類領導者都被告誡要站在較不顯眼的優勢地位，默默服務他人並幫助組織成長。但現在，越不顯眼的領導者，越無法造福身邊的人（如團隊成員、消費者，或是會受你傳遞的訊息影響的人）。

　　人只會信任自己認識的人，若你總是躲在幕後領導眾人，成效自然不高。唯一認識你、還願意信任你的，大概只剩下在董事會會議室和小組會議與你直接互動的人。

　　新時代僕人式領導者必須推翻舊式的關鍵信條，那就是從幕後走到幕前，並以此為起點，開始與組織內外的人建立信任感。

　　本書是一記警鐘，也是一本計畫書，受眾是我們認可的領導者，即謙遜、具備僕人思維、聚焦於顧客、團隊與夥伴利益的領導者。若你認為自己是這類領袖，那你很有可能選擇遠離鎂光燈，因為你認為自己太忙了，沒時間作秀，或擔心曝光可能會適得其反，反被當成愛出風頭的人。

　　這種領導思維的出發點是好的，卻不合時宜，使你無法意識到缺乏真誠和以使命為導向的曝光度，反而對你和公司造成傷害。

　　但你很幸運，因為本書將教導你如何在新的環境帶領眾人。

　　過去二十多年來，我們都在協助全球最知名的領導者打造權威，藉此拓展他們的視野版圖與影響力。我們提出的框架，絕對是當今社會最重要的思維系統，關於這點，我們深信不移。

　　雖然現在許多人終於發現建立個人權威或思維領導有多重要，但不少人仍用錯方法，錯過在市場建立優勢的良機。

　　因此，我們想透過本書達成兩個目的：

　　1.鼓勵讀者創造權威效應，並傳授步驟，使讀者利用此優勢造福他人。
　　2.讓你不會因為用錯方法而浪費時間、金錢和好意。

　　機構、公司，大眾信任度明顯降低

　　到底為什麼要創造權威效應？為什麼不延續過去的成功模式就好？我們當然希望領導者繼續在幕後運籌帷幄，但如果你想在當今市場創造優勢，就要讓團隊外的人看見你。

　　讓我們先聚焦於本書的重點概念：在充滿不信任的世界中重啟信任。

　　想提升領導的效力，就一定要先創造信任感，你可能很久以前就發現這個原則了。無論是人際關係或商業關係，每段關係都必須奠基於信任之上，這道理可以說是老生常談。每位領導者都知道，想打造良好的人際關係，就必須先讓對方信任自己。

　　然而，絕大多數人之所以會失手，都不是因為低估了信任的重要性，而是誤解了建立信任的方式與時機。

　　人們過去會透過實際互動、通話或良好的商業合作體驗來建立信任，現代人的信任則必須奠基在長期關係和優秀表現上。

　　然而，在我們首次與某人實際互動前，就已經開始建立信任了。在對方考慮成為你的員工、客戶、合作夥伴、利益關係人，或和你建立任何關係前，信任感就已形成。

　　在有機會靠實際互動給對方留下印象之前，你一定要先從遠處創造連結、建立信任感，也就是從網路上開始。

　　你知道別人對你的印象是什麼嗎？其實，絕大多數領導者都不知道這個問題的答案，這就是我們寫這本書的原因，我們想讓你了解一個道理：建立信任感與創造連結的基礎，不在品牌，而在於你本人――說得更具體一點，就是創造權威效應之後的你。

　　前面提過，新冠疫情加快了群眾心態轉換的速度：我們不再像過去那樣相信組織、企業或任何類型的實體。經過封城之後，大環境有了改變，人們會在腦中過濾所有接收到的資訊，心想：這條消息出自何人之手？他們的目的是什麼？他們想要我做什麼事？我能信任他們嗎？他們可以從中獲得什麼好處？

　　相較於個人或領導者，當資訊來源是機構、公司或其他實體時，民眾的信任度明顯更低，所以想和受眾（如選民、觀眾、員工、潛在員工、顧客或潛在顧客）溝通時，公司自然窒礙難行。

　　這種轉變會讓領導者開始在心中盤算，思考自己是否該邁出第一步，透過建立個人品牌，來移除與受眾之間的障礙。那些極力降低自身能見度、因而落後其他同儕的領導者，最常有這種內心掙扎。

　　這種困境聽起來是不是有些耳熟？

　　在今日，只靠品牌建立第一印象遠遠不夠，你一定要盡可能移除在自己和受眾之間的障礙。

　　接下來，我們將解釋為何你一定要刻意營造專屬的領導者品牌、擁有自己的媒體，並和受眾建立連結。但你要小心，千萬別將和受眾溝通的能力託付給第三方，像是臉書（Facebook）、領英（LinkedIn）等社交媒體，或「贏得媒體」（earned media，詳見第十一章）的守門員，如製作人、記者或會議策劃人。掌控全局的人必須是你，而不是他們。

　　在還沒建立起你的觀眾之前，必須先吸引他們的注意力，並相信自己這樣做是正確的，而這就是本書的重點。

　　在閱讀的過程中你會發現，用正確的方式打造權威，與你這個人是否自負無關，而更像是一種投資，目的在於擴大你的影響力。簡而言之，創造權威效應的重點，是將自己定位為能替眾人解惑的領導者，而非販售商品的作業員。

　　在進入正題前，你可能會想問：「亞當．維蒂和魯斯蒂．謝爾頓是誰？為什麼我要聽他們的話？」

　　我們想協助為社會帶來正面影響的執行長、創業者和領導者，幫他們建立威信。

　　我們憑藉逾40年的相關經驗，用策略性與系統性的方式，協助過2,500名領導者打造專屬媒體（書籍、Podcast、電子報等），藉此累積受眾；在放大影響力、建立信任的同時，也讓他們成為各自領域中的第一把交椅。

　　維蒂在2005年創立了今天的富比士出版社（Forbes Books，隸屬於Forbes Media），也就是雜誌《富比士》（Forbes）的發行商。謝爾頓則在2010年成立了自己的事務所。

　　我們自2016年開始合作，因為我們發現雙方的長處相輔相成，亞當的專長是內容創作與書籍出版，謝爾頓則是成功創業家兼數位媒體和公關專家。

　　我們合著了7本書，並在全球各地演講，包括哈佛醫學院（Harvard Medical School）、青年總裁協會（YPO）及創業家組織（Entrepreneurs’ Organization）的各個分會。此外，我們也有自己的Podcast，也是《華爾街日報》、《投資人商務日報》（Investor’s Business Daily）、《今日美國》（USA Today）、福斯新聞（FOX News）、ABC新聞網等報章雜誌和節目的專題報導人物。

　　我們合作的對象包括百餘名《紐約時報》（The New York Times）與《華爾街日報》暢銷書作家、數名白手起家的億萬富翁，以及任職於那斯達克股票交易所（NASDAQ）與紐約證券交易所（NYSE）上市公司的執行長。透過本書，你可以一窺頂尖思維領導者在創造權威效應時學到的心得。

　　總的來說，我們的工作就是協助一流領導者，拓展自身影響力與建立權威，希望你在讀完本書後，也能成為我們客戶名單上的一員。

　　本書將手把手指導你為事業、精神遺產與人生創造權威效應。但首先，我們會概略介紹催生這種社會氛圍的轉變點，以及為何權威效應會成為現代領導者的必備技能。