「新中餐」出海找市場集結東南亞、殺成一片紅海

民以食為天，在看重吃喝的東南亞更是如此，也因此造就了龐大的餐飲商機。中國餐飲業在國內消費疲弱的環境下紛紛出海尋求新出路，然而在文化、成本等重重考驗下，如何才能成為贏家？

2024年3月，美國流行樂天后泰勒絲在新加坡舉辦6場演唱會，當地的中國餐廳推出了憑演唱會票根可享折扣等促銷活動，接住這波潑天流量，也讓人看到愈來愈多中餐企業以新加坡為起點，作為出海的必選之地。

2012年，海底撈在新加坡邁出海外擴張第一步；2018年，喜茶也選擇這裡作為海外首秀的舞台。2023年以來，湧向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、農耕記、米村拌飯等相繼落地。

蜜雪冰城插旗越南當跳板

除了新加坡，其他東南亞國家也都是中餐出海的熱點。在印尼，中國的茶飲連鎖品牌蜜雪冰城被稱為「空鋪終結天使」。起因是當地流傳的一個段子：「必須留意你家附近的任何閒置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。」蜜雪冰城在2018年插旗越南河內，延續性價比策略成功打開市場，以此為跳板，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在東南亞市場有超過4000家門店，是東南亞地區最大的現製茶飲品牌。

在連鎖經營專家文志宏看來，「中國國內市場飽和」，幾乎是這一輪中餐企業走出去最重要的原動力。

事實上，中餐出海並不是今天才開始的，但與過去不同的是，這一輪中餐出海更加主動也更加自信，彰顯了中餐在過去數年間內功的飛速提升，數位化就是一例。

新加坡餐飲SAAS系統服務商CO-ONE PTE LTD創始人王佳表示，與掃碼點餐支付在中國大行其道不同，新加坡的餐飲業高度依賴人工點菜收銀。王佳說，「隨著這幾年中餐在新加坡愈來愈多，他們也替我完成了市場教育，如今再跟本地餐飲企業介紹業務比過去容易多了。」

在數位化的支撐下，中國餐飲業的連鎖化率迅速提升，而火鍋和茶飲恰好是連鎖化率最高的兩個品類，也自然而然成為出海的排頭兵，資料顯示，在中餐出海的企業和品牌中，火鍋和現製飲品數量接近一半。

霸王茶姬烏節路鬥星巴克

烏節路（Orchard Road）是新加坡最負盛名的購物街，這條全長僅2.2公里的林蔭大道，匯聚了超過20個大型購物中心和高檔商場。2024年8月，霸王茶姬新加坡首店在烏節門購物中心開業，據稱全面對標星巴克，首周末就創造了1.5萬杯茶飲的銷售成績，開業前三天累計接待了超過1萬人。

事實上，新加坡一直是中餐出海的橋頭堡，其中「錢景好」是首要原因。新加坡國土面積僅733.2平方公里，卻是東南亞唯一的發達國家，2023年新加坡人均GDP更達84714美元。

在新加坡設點的中餐品牌，定價普遍比中國國內貴出不少。以霸王茶姬為例，2020年剛進入新加坡時，定價一度高達6.2至12星元（約4.5至8.8美元），即便目前已經下調至4.9至6.9星元，但比起中國國內價位仍高出不少。

新加坡的魅力不止於此。新加坡維眾餐飲諮詢公司創始人兼CEO任悅表示，商場是餐飲選址的主角，新加坡面積雖小，商場卻達到190個，非常適合餐飲頭部連鎖化。

馬來西亞同樣也是中餐出海的熱門地點。12月的一個下午，高浩雲送走了當天第四撥來馬來西亞考察市場的中國餐飲代表團。他是馬來西亞中餐協會會長，像這樣的代表團，他每個月至少要接待15個。

馬來西亞年增3000家中餐

高浩雲說，2023年年底，馬來西亞的中餐廳數量為1.2萬家左右，到2024年年底就增至1.5萬家，「這還只是外賣平台上的資料，實際數量可能已經超過2萬家了。」

事實上，海外華人集中的整個東南亞都是中餐出海的首選。文志宏說明，華人能夠為中餐出海品牌率先積累起一批消費群體，減少出海阻力。據不完全統計，出海首站選擇東南亞地區的品牌占比為34.8％，位居所有地區中第一。

而且東南亞人口結構很年輕，這對於初來乍到的中餐品牌很重要。東南亞總共有著約6.8億的人口規模，其中44歲及以下人口占七成，尤其在印尼、馬來西亞、菲律賓和越南等國家，35歲以下的年輕人口占比更超過五成。

風投基金ATM Capital創始人屈田表示，從GDP和收入的絕對值來看，東南亞距離中國差距還很大，但消費能力不容小覷，「東南亞的消費結構有個特點，就是對吃和喝更看重。」Euromonitor資料顯示，東南亞各國的食飲菸酒的消費比重大都超過40％，是第一大開支，其中印尼更是高達48.8％，而住房家居和交通合計在30％左右。

另一方面，東南亞的消費供給卻遠遠沒有跟上。屈田說，「2021年之前，這裡沒有什麼頭部品牌，茶飲而言最大也就是一兩百家，連鎖化率很低，而且價格也比較高。」

在多種因素疊加之下，東南亞成為中餐出海的沃土也就不難想像。

美國哪有北京鴨？食材落地成最大障礙

2023年10月，茶百道在小紅書上官宣「海外首店將落地南韓」的時候，當時還是茶百道南韓市場負責人的王歡覺得「12月怎麼都能開了吧」，然而他還是太樂觀了，因為供應鏈遇到的挑戰遠遠超出他的預期。

茶百道在原料選用上採取「跨境+本地」策略：保質期較短的鮮奶和鮮果就地採購，保質期較長的茶葉、小料以及包材則從中國配送。然而在實踐中卻發現，南韓在食品添加劑、農殘標準等食品安全標準方面與中國存在不小的差異，光是產品送檢就花了許多時間。

而豆乳米麻薯是茶百道冬季暢銷產品，其原料使用了黑糯米。但由於南韓政府要保護本國農民的利益，使得黑糯米的關稅被設置為原來的8倍，迫於過高的成本壓力，茶百道只能無奈放棄。

供應鏈幾乎是制約餐飲企業出海的最大障礙，此前有不少中餐企業由於供應鏈問題難以解決而導致出海失敗。

2017年12月，國內著名烤鴨品牌大董在美國紐約開出第一家海外門店，開業初期一座難求，卻在2020年1月宣布停業。大董創始人董振祥在接受採訪時表示，停業原因除了疫情衝擊外，還有文化差異、管理模式、勞工制度，甚至食材進貨上的水土不服，導致「虧損高達1個億」。

正宗北京烤鴨必須使用北京鴨，然而由於北京鴨不能出口美國，美國當地的鴨源又不符合大董烤鴨的需求。據董振祥介紹，大董光在美國當地培育鴨種就花了兩年時間。

供應鏈是連鎖餐飲業的基石。華福證券研報顯示，餐飲行業原材料進貨成本占全部成本的約42％，是所有項目中最高的。但供應食材能否實現有效的運輸、清關，以及保證與國內一樣的水準與新鮮度，卻面臨很大的困難。

快樂小羊籌備一年成本高

除此之外，很多中餐品牌熱中於出海都是因為「羊群效應」——看到帶頭大哥這麼做，所以自己也跟著這麼做。文志宏分析，「他們只看到大哥今天吃肉，沒看到大哥以前吃苦。」

快樂小羊在美國擁有40多家門店，是排名第一的火鍋品牌，快樂小羊品牌副總裁楊鷗透露，在海外開店的成本相當高。這個成本可以分為兩方面來看，一是開店的硬成本，其中包含房租、裝修和人工。「以美國為例，開一家500平方米的餐廳，初期投入在150萬到200萬美元之間，而國內開一家同樣面積的餐廳，差不多只需要500萬人民幣。」另一方面則是海外擴張很慢，導致成本無法被快速分攤。

中餐在海外開店，首先面臨的是選址難。尤其是發達國家市場基本定型，很難再有新的商場開業，因此想開店必須得等到有商鋪出清。其次是營建周期很長，設計圖紙需要層層審批，而且會細化到每一根水電線路；施工必須找當地承包商，即便開工也就五六個人幹活兒，而且到點就下班。「在國內開店按天算，但在國外按月甚至按年算，差距就是這麼大。」楊鷗說，快樂小羊在美國開店，籌備期至少需要一年。

茶百道海外規模起不來

開店慢帶來的最大影響，就是規模效應難以釋放。文志宏分析，「規模打法的好處有兩個，一是迅速打開品牌知名度，二是將成本攤薄。規模愈大，買方的議價能力也就愈強。」但出海以後，規模跑不起來，知名度和議價權都不復存在。如今已是茶百道海外CEO的王歡對此深有感觸。「在韓國，剛開始我們想和外賣平台談合作時，對方都不搭理我們。我說我們在中國有超過8000家門店，一年能夠賣出10億杯奶茶，對方甚至以為我們是騙子。」

更大的問題在於，店還沒開起來，海外市場已經殺成一片紅海了。

新加坡會計與企業管制局（ACRA）資料顯示，2024年前11個月，新加坡共有3004家餐飲公司關閉。這意味著，平均每月有273家店關門。任悅提醒，新加坡終究只是一個數百萬人的市場，天花板並沒有那麼高。「海底撈在新加坡目前有20家門店，這個門店數已經逼近新加坡能容納的上限。要知道，鼎泰豐在新加坡也不過23家店。」