Как провести глубинное интервью и не допустить ошибок

Что заставляет клиентов принимать решение о покупке, как они относятся к продукту, какие у них ожидания — ответы на эти вопросы являются целью глубинного интервью. Его проводят перед запуском нового продукта или когда хотят узнать, что влияет на выбор покупателей. Рассказываем, как подготовиться к глубинному интервью и не допустить ошибок.

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью как метод исследования представляет собой личную беседу с представителем целевой аудитории по заранее подготовленному сценарию. Оно ориентировано не на сбор статистики, а на изучение взглядов и личного опыта респондентов.

Глубинное интервью используют:

• При разработке продукта, которого ещё нет на рынке. Это поможет оценить потребность пользователей и создать товар, который будет востребован.
• При анализе целевой аудитории. Например, можно выяснить, с какими проблемами она сталкивается и какие характеристики считает важными.
• При запуске новой функции. Например, в магазине техники хотят добавить в мобильное приложение опцию — доставку товара по клику за 15 минут. С помощью интервью можно выяснить, нужна ли клиентам такая фишка и в каких ситуациях она пригодится.

Особенности и базовые принципы глубинного интервью

Глубинные интервью отличает неформальная обстановка и акцент на эмоциях собеседников: это позволяет лучше понять взгляды респондентов. У этого метода исследования есть ещё несколько особенностей:

• Формат один на один. Метод глубинного интервью отличается от фокус-группы тем, что с респондентами беседуют индивидуально. Чтобы разговорить собеседника, создают доверительную атмосферу.
• Открытые вопросы. В результате глубинного интервью важно получить подробные развёрнутые ответы. Поэтому составляйте вопросы так, чтобы на них нельзя было ответить односложно — «да» или «нет». А также не предлагайте готовые варианты ответов с выбором или-или.
• Гибкость сценария. Даже если вы грамотно всё спланировали, будьте готовы к изменению хода беседы. Необязательно придерживаться чёткого сценария со списком — менять вопросы можно во время интервью.

• Отсутствие спешки. Интервью может занять много времени — предупредите собеседника об этом заранее.
• Акцент на прошлом и настоящем опыте. Не нужно задавать вопросы о гипотетической ситуации в будущем, например: «Каким вы представляете идеальное приложение по доставке товаров?» Спросите, какими функциями он сейчас пользуется чаще всего.
• Уточнение оценочных суждений. Например, собеседник может сказать, что ему не нравится новый дизайн кафе. Нужно спросить, что именно ему не понравилось и какие интерьеры он считает удачными.

Этапы проведения глубинного интервью

Глубинное интервью состоит из трёх важных этапов. Нужно спланировать каждый из них, чтобы беседа принесла пользу.

Подготовка

Сперва необходимо понять, что вы хотите выяснить с помощью глубинного интервью. Сформулируйте конкретную цель и ожидание, например нужна ли клиентам новая опция в подписке и готовы ли они платить за неё больше.

Затем определите целевую аудиторию и сегментируйте её по разным характеристикам: пол, возраст, образование, профессия. Составьте выборку респондентов, с которыми будете проводить интервью — это могут быть действующие или потенциальные клиенты. Респондентов можно найти как через клиентские базы данных, так и по личным контактам или в соцсетях.

После этого надо разработать сценарий беседы — подготовьте список вопросов для глубинного интервью. Чаще всего сперва спрашивают общую информацию о семье и увлечениях, а затем переходят к отношению к продукту, опыту прошлых покупок и восприятию бренда.

Примеры вопросов для глубинного интервью:

• Как вы обычно планируете меню семьи на неделю?
• Как часто вы заказываете доставку еды?
• Как вы решаете, что заказать в доставке?
• Представьте, что появилась опция «сохранить список». По каким категориям вы бы сохраняли списки?
• Сколько списков покупок вы бы хотели иметь в приложении?

Выберите формат. Офлайн-встреча подходит, когда все респонденты находятся в одном городе. Если ваш бизнес охватывает несколько регионов или стран, то организовать беседу онлайн гораздо быстрее и удобнее. Провести видеоинтервью можно через Яндекс Телемост — там не ограничено время звонка, а собеседнику не придётся скачивать отдельное приложение, достаточно перейти по ссылке.

Проведение

Рассчитайте время. Предупредите респондента, сколько времени займёт интервью, и следите за таймингом, чтобы не утомить собеседника. Обычно на беседу уходит не менее часа, поэтому не назначайте слишком много в один день, чтобы не переутомить интервьюера. Трёх-четырёх встреч будет достаточно.

Запишите беседу. Так будет удобнее анализировать информацию. Офлайн-встречу запишите на диктофон, а если интервью проходит онлайн, то воспользуйтесь записью экрана. Перед интервью стоит ещё раз проверить, идёт ли запись.

Установите атмосферу взаимного доверия. Очень важно расположить респондента к себе — поддерживайте визуальный контакт, обращайтесь к человеку по имени.

Анализ результатов

На этом этапе проводим анализ глубинного интервью и интерпретируем его результаты. Для начала нужно расшифровать записи один в один с речью клиента. Это поможет сохранить tone of voice и общаться с аудиторией на одном языке.

Затем запишите итоги в таблицу. Отметьте все повторяющиеся моменты у разных респондентов — это поможет выявить общие потребности ЦА и проблемы, которые требуют проработки.

Выделите инсайты — неочевидные моменты, которые выясняются во время интервью. Например, что пользователей сервиса доставки устраивает скорость, но не нравится упаковка готовой еды. По результатам интервью можно понять, работает ли гипотеза, какой спрос на продукт, что привлекает целевую аудиторию.

Ошибки при проведении глубинного интервью

Если вы проводите глубинное интервью впервые, постарайтесь сконцентрироваться на собеседнике и скрипте. Чтобы получить объективные ответы, не нужно:

• Спорить с респондентом и навязывать своё мнение. Так, если вы интересуетесь опытом посещения кафе, не навязывайте собеседнику дополнительных опций, например заказ в приложении.
• Осуждать мнение собеседника. Нет смысла пытаться переубедить респондента — рассказывать ему о том, что он просто неправильно пользовался вашим продуктом. Главная задача интервью — не продать, а узнать мнение.
• Отвлекаться во время интервью. Сконцентрируйтесь на собеседнике, чтобы не потерять нить разговора.
• Отвечать за собеседника и подсказывать ему. Не стоит задавать вопросы в стиле: «Правильно ли я понимаю, что главное — сэкономить на покупке?» Респондент, скорее всего, согласится с вами, даже если это не совпадает с его мнением.

Проводим глубинное интервью: когда стоит обратиться к подрядчику

Провести глубинное интервью можно своими силами: если у вас есть сотрудники в штате, которые справятся с этой задачей, и выборка респондентов не очень большая, то исследование не займёт много времени.

Чтобы избежать ошибок, можно обратиться к подрядчику, например в маркетинговое агентство. У таких компаний обычно есть готовые шаблоны для вопросов, им легче найти респондентов по своим каналам связи, а в штате работают опытные специалисты — они смогут не только провести интервью, но и проанализировать его результаты. На выходе вы получите готовый отчёт. Благодаря этому получится сэкономить время на подготовку и проведение глубинного интервью.

Основной минус в том, что обращение в агентство влечёт за собой дополнительные расходы. Одно интервью, по расценкам маркетинговых агентств на май 2024 г., будет стоить в среднем от 5 000 до 8 000 рублей.