(圖/shutterstock)

 

 

 

世界排名前五名的冰淇淋 Ben & Jerry’s  

在 2016 年度營收為 4.77 億美元

它的冰淇淋以特別的口味、口感聞名

讓吃過的人都讚不絕口

但是，在剛開始時

Ben & Jerry’s 只是一家

開在破舊加油站內的手工冰淇淋店

讓我們來看看 Ben & Jerry’s  的創業過程

 

 

創新點：這兩位創業家

利用寒冷的天氣賣冰淇淋

讓我們看見一手爛牌也能變成優勢！

 

Ben and Jerry’s  的創辦人

Ben Cohen 和 Jerry Greenfield

是高中同班同學

 

他們的學業成績沒有很出色

求學的路也沒有很順利

於是，為了要想賺一點錢讓日子過得更好

在 1978 年湊合開了一家「手工冰淇淋」店

 

這家小店變成橫跨 35 國家企業的關鍵

在於 4 個原因：

1. 不懂不是藉口，只要有心就能學到想要的知識。

2. 在寒冷的城市賣冰淇淋，依氣溫創造創新定價方案。

3. 你的缺點，可能就是你的賣點。

4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮。

 

 

1. 不懂不是藉口，

只要有心就能學到想要的知識

在高中畢業後，Ben 開始了他的轉學人生。

Ben 嘗試了很多間大學，但是始終無法順利畢業

因此，他決定休學，靠教導問題少年如何捏陶維生

之後，Ben 也嘗試成為一名真正的陶瓷家

卻發現他捏出來的陶器沒有人買

因此，Ben 為了維持生計，只好兼職開計程車

 

Jerry 的大學之路有稍微比較順利

他成功的在 完成了為期 4 年的醫學預科

（美國醫學院制度，要求學生先完成醫學預科「Pre-Med」

才能申請進入醫學碩班，開始真正的醫學教學）

但是，在申請醫學碩班時卻沒有大學肯錄取他

於是，Jerry 到紐約去找好朋友 Ben

並在哪裡找到一份實驗室助理的工作

 

當時，Ben 和 Jerry 對他們的工作都很不滿意

於是，決定要湊和的做一些和「吃」有關的生意

先存一些錢，然後再思考接下來要做什麼

一開始，他們想要開一家賣貝果的店

但是，在詢問製造貝果機器的價錢後

他們發現這遠遠超出了他們的預算

於是，就決定要開一家「手工冰淇淋」店

 

 

 

 

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗

但是，他們並沒有因為這樣而卻步

他們到郵局購買了大約 30 本

由美國政府「小型企業管理局」

(Small Business Administration, 簡稱 SBA)

提供的開店教學小手冊

學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識

 

可是，他們還缺乏一項最重要的知識：製做冰淇淋

由於 SBA 也沒有這些「專業」的資訊

所以他們只好去報名函授課程，繳交了 5 美元的報名費後

（為了省錢，他們決定只有一個人報名，然後分攤報名費！）

 

他們收到一本郵寄的課本，和很多的作業

他們倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切

然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改

這時候，Jerry 在 Pre-Med 打下的

生物與化學根基就能派上用場

讓他有辦法了解複雜冰淇淋的製做方式

 

Ben 和 Jerry 沒有用不懂當成逃避的藉口

反而積極的學習開冰淇淋店所需要知道的基本知識

而當他們終於掌握了這些知識後

他們就開始準備規劃他們的第一家店了

 

 

2. 在寒冷的城市賣冰淇淋

依氣溫創造創新定價方案

決定了方向後，Ben 和 Jerry

要開始尋找適合的地方開店

他們最初的目標是要找一個天氣溫和

又還沒有其他手工冰淇淋店的小鎮開業

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉 (Saratoga Springs)

 

但是，在找店面的時候

發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的冰淇淋店

正好也準備在那里開店

為了避免競爭，他們決定嘗試其他地方

 

結果，他們發現

其他熟悉的城市都有競爭對手

唯有佛蒙特州的伯林頓

還沒有其他的手工冰淇淋

於是，他們就選擇了

這個位於美國北部

鄰近加拿大的城市設立他們的店

 

但是，伯林頓最大的問題是

一年有 7 個月天氣非常寒冷

（它的平均溫度為 7.8 度C）

所以，並不適合開手工冰淇淋店

（這可能是這裡沒有冰淇淋店的主要原因！）

但 Ben 和 Jerry 並沒有放棄

Jerry 還為了在寒冷的天氣中

依然能夠吸引客戶

特別設計了一個名為 「POPCDBZWE」

(Pennies off Per Celsius Degree

Below Zero Winter Extravaganza) 的行銷活動。

 

當氣溫低於攝氏 0 度時

每負一度，客戶就能夠得到一分錢的優惠

一分錢雖然聽起來沒什麼

但是伯林頓在冬天時常會有負20多度的溫度

而一杯冰淇淋在那個時候只買 5 毛 2 分

所以，對客戶來說，其實是蠻大的誘因

 

 

 

 

決定了地點後

Ben 和 Jerry 接下來面對的難題

就是找尋合適的店面

他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點

但是，卻發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面

（他們每人只拿出了 4000 美元當作創業基金

而且 Ben 的 4000 中還有 2000 是向他父親借的）

所以，他們唯有拿著計數器，在他們負擔得起的區域

用從 SBA 教學手冊上學來的方法計算每天經過的人流

 

結果，他們找到了一間荒廢了的加油站

雖然十分老舊，屋頂破了個大洞

而且室內還累積了大約四寸的雪

但是，它的好處在於

原本讓汽車加油的地方可以整理成停車塲

而且，租金還非常便宜

因此，Ben 和 Jerry 決定將這個地方租下來

然後親自動手修繕，將它變成一間溫馨的手工冰淇淋店

 

 

 

 

雖然在開店的過程，Ben 和 Jerry

一直無法按照他們原本預定的方案執行

但是，他們懂得隨機應變

在「此路不通」時，馬上就嘗試下一個方案

結果，終於讓第一家 Ben & Jerry’s

成功的在伯林頓開始營業

 

在回顧這一段歷史時Ben 和 Jerry 都同意

幸好他們當初選擇變通

因為在伯林頓，他們是小池中的大魚

因此，能夠得到居民們的熱烈支持

如果他們堅持在薩拉托加泉設立他們的冰淇淋店

或許，他們根本沒有辦法撐過第一年

 

 

3. 你的缺點，可能就是你的賣點

總算可以開始營業後

Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工

擁有基礎的化學知識的 Jerry

負責製做冰淇淋

而 Ben 就負責試吃他們的產品

但是， Ben 因為得了嗅覺喪失症 (Anosmia)

所以鼻子從小就對味道不敏感

因此，負責試吃的他只能夠專注在冰淇淋的口感

 

為了讓口感更豐富，Ben 決定

要在冰淇淋中加入其他的原料

例如：巧克力餅乾、棉花糖、玉米片

布朗尼、核桃等，讓口感變得更有層次

而這也成了 Ben & Jerry’s 的特色之一

 

比起一般的冰淇淋

Ben & Jerry’s 冰淇淋中的其他原料

都是大塊大塊的混在冰淇淋中

而不是被切成小塊

然後平均分佈在每一口的冰淇淋內

這是因為 Ben 和 Jerry 在剛開始製做冰淇淋時

只買得起家用的冰淇淋製造機

家用機器和專業機器不同

不像專業機器

能夠將混入冰淇淋的其他原料打碎

讓它平均分佈

這乍看之下的缺點，反倒成了賣點。

 

但是，Ben 認為，與其去購買昂貴的機器

倒不如繼續使用家用機器

讓客戶會期待下一口

能夠吃到大塊其他原料的驚喜！

 

結果證明，Ben 是對的

客戶超愛這種無法預期的驚喜

而 Ben & Jerry’s 也因此慢慢的受到伯林頓居民的歡迎

 

在生意漸漸上了軌道後

Ben 和 Jerry 發現

雖然他們能夠做出美味可口的冰淇淋

但是，他們還是沒有辦法賺到足夠的錢

主要的原因是他們一直太慷慨

總是在甜筒上放太多的冰淇淋

 

在飲食業中，一般的店主

都會在客戶看不到的地方

將食物的份量分配好

然後再端給客戶

 

但是，冰淇淋店卻要在客戶面前進行這件事

很自然的，每位客戶

得到比預期大份的甜筒冰淇淋時都會非常開心

但相反的，當客戶看到店家

為了要管控每份甜筒的份量

將超出的冰淇淋挖走時

就會覺得店家太小氣而不開心

 

Ben 和 Jerry 都愛看客戶的笑容

所以，他們一直不忍心嚴格的執行份量管控

導致獲利一直很低

他們就想說既然自己沒辦法管控份量

就讓其他店家來煩惱這個問題

 

於是，他們將冰淇淋裝入大桶

然後批發給其他餐廳或冰淇淋店

但是，餐廳以及冰淇淋店

在經過幾次的合作後

就決定不再購買 Ben & Jerry’s 的冰淇淋了

這是因為，Ben & Jerry’s 太好吃了

所以，買回來的冰淇淋，都會被他們的員工吃掉

於是，Ben 和 Jerry 只好改變策略

將冰淇淋包裝成一品脫的小桶裝

然後直接賣給客戶

 

他們認為，既然無法在客戶面前管控份量

那就採用能夠做份量管控的包裝

結果，這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎

也讓他們可以將冰淇淋批發給其他小商家

例如：雜貨店和超市

而更多的客戶可以因此接觸到 Ben & Jerry’s

這也造就了 Ben & Jerry’s 找到了

之後讓他們快速壯大的商業模式：批發冰淇淋

 

 

嗅覺喪失症、便宜的機器、不善與管控份量

都是 Ben 和 Jerry 的缺點

乍看之下都是爛牌

但人生沒有真正的爛牌

而在於你怎麼打這場牌

Ben 和Jerry 卻懂得將這些缺點

變成他們的優勢

做出更受客戶歡迎的冰淇淋

 

 

4. 只要找到對的戰場，面對巨人也不必退縮

在 Ben 和 Jerry 開始進入批發冰淇淋市場後

就受到了當時稱霸美國食品業的公司

Pillsbury 的注意

 

這是因為 Pillsbury 剛好收購了

另一家很有名的冰淇淋公司：Haagen-Dazs

為了確保 Ben & Jerry’s  

不會影響 Haagen-Dazs 的銷量

Pillsbury 告訴所有通路商

只要他們代理 Ben & Jerry’s 的 冰淇淋

Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs

由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌

很多通路商因此決定停止和 Ben & Jerry’s 合作

 

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰

所以，他們決定找律師幫忙

打算控告 Pillsbury 壟斷

在提交案件給法庭後

他們想到以 Ben & Jerry’s 當時的規模

要和 Pillsbury 這家

市值 40 億美元的打官司

並不是最聰明的做法

因此，他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury

 

Ben 和 Jerry 設計了一個名為

「Doughboy 在怕什麼？」

（Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物）的活動

 

他們在公車上張貼了活動的廣告

並附上免付費的電話號碼

任何民眾只要撥那個號碼

就會聽到 Ben 和 Jerry

親自錄製的電話錄音檔

解釋整件事情的來龍去脈

 

如果來電的民眾想要支持這個活動

他可以在電話中留下他的地址

而 Ben & Jerry’s 就會將一張

「Doughboy 在怕什麼？」汽車貼紙

寄到那個地址，請支持者將貼紙貼到車上

讓更多的人知道這個活動

民眾還可以訂購

「Doughboy 在怕什麼？」T-Shirt

將相關的活動資訊穿在身上。

 

 

 

 

接著，媒體爭相報導這則「小蝦米對抗大鯨魚」的故事

而民眾也開始對 Pillsbury 施壓

最後 Pillsbury 決定要停止限制通路商

讓 Ben & Jerry’s  冰淇淋能夠不受限的銷售到全美國

Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury

因此，他們選擇到對他們有利的戰場上進攻

才能成功的取得最後的勝利

 

 

 

2000 年 8 月 3 日

Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry’s

同時，也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作

而 Ben 和 Jerry 之後

也漸漸的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理

 

Ben 和 Jerry 不是帥哥、沒有背景

成績不好、連大學都無法畢業

很多人都會認定他們是「人生失敗組」

但是，他們憑著「此路不通，繞路走」的精神

不斷的奮鬥，最後竟然將一間

湊和著開的手工冰淇淋店

變成一家世界聞名的企業！

 

這個冬天，就讓我們一起吃一口冰

並學習 Ben 和 Jerry 當年在「冰天雪地」中

賣冰淇淋這種 「打不死的魯蛇」精神！

 

 

 

 

 

 

不論你是投資新手還是高手🔥
現在加入好友
獲得股市、財經最新消息

 

 

 

--

 

歡迎加入《創新拿鐵Line好友》每天自動收到新文章！（ID：@startuplatte）

 

推薦閱讀：

1. 戶外相約，會不會很難說請楚集合地點？3個字，搞定地表所有位置！這家英國公司，建立了全新的地址系統，讓達美樂和賓士都採用

2. 他也是從「小確幸」開始做起！這位巴基斯坦移民的花店經過兩次商業模式的改變，成為營收6億美金的大事業

3. 你在捷運上讓座，就可以得到一份健康零食！這家紐約公司把「善良」，做成了30億美金的大生意！

 

 

本文授權自 創新拿鐵

原文 在整天下雪的城市裡賣冰淇淋，店還設在荒廢加油站… 第一次創業的兩個魯蛇教我們：不放棄，也能把一手爛牌打成一手好牌，成為營收143億台幣的跨國公司！

未經授權，請勿侵權

責任編輯：蔡誠圃