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(圖/shutterstock)
想創新，但發現你想切入的
是一個已經「老掉牙」的產品
市場早已是一片紅海，怎麼辦？
在紐約市，2 個不到 30 歲的年輕女生
解了這個難題。她們的創新
不是打造一個前無古人產品
而是打造一個消費者「從未有過的體驗」
吸引黏度超高的死忠鐵粉。
(贊助商連結)
創新點：打造前所未有的
消費者體驗，經營核心社群
傳統產品也能走出新藍海。
本文有三大重點：
1. 從出生第一天
就思考打造令人著魔的品牌
2. 創造可以圈粉的故事
與讓粉絲說故事的舞台
3. 打造社群氛圍
營造無縫接軌的旅遊體驗
這間公司叫做Away
成立短短兩年，僅賣一款行李箱
至今每天賣出超過 180 個、累積賣出 10 萬個
2017 年預計營收達到 5000 萬美元
（約新台幣 15 億元）
如此驚人的成長速度，讓他們成為
繼網路訂購刮鬍刀服務的 Dollar Shave Club
透過網路賣床墊的 Casper
被創投看好成為下一個顛覆
傳統民生消費品的垂直電商公司
我發現這間公司，是在今年10月底
的 Fast Company Innovation Festival 上
（Fast Company 是美國報導創新
科技、設計領域的指標月刊）
Away 的共同創辦人 Jen Rubio 作為受邀嘉賓
與年營收成長 600 %的美妝電商 Glossier
健康的素食餐廳 Sweetgreen 同台
談如何打造一個擁有死忠鐵粉的品牌
在英文裡，這種品牌
叫 Cult Brand
維基百科定義的精準
他們販賣的不只是產品
更販賣一種生活方式
這種品牌往往從利基市場切入
以感性行銷訴求經營社群
致力營造讓社群想要參與的氛圍
得到他們的認同與歸屬感
並得到他們的口碑行銷
吸引鐵粉後，逐步往大眾市場
經典品牌( Iconic brand )邁進
最知名的案例，就是 Apple
1. 從出生第一天
就思考打造令人著魔的品牌
兩個不到30歲的年輕女生
以行李箱為主題切入旅遊產業
她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌
而不只是打造一款產品
圖中為Away的兩位共同創辦人
左為Steph Corey，右為Jen Rubio
(Photo Credit: Away)
Away 無疑正是 Cult Brand 近期最經典的案例
兩個年輕創辦人Steph Corey與Jen Rubio知道
如果要闖出重圍
她們要打造的是一個「品牌」
而不是另一個
「供人拿來比較的行李箱」
「當Steph和我開始Away時
我們注意到沒有任何行李箱公司
在談旅行這件事。相反的
他們不斷強調的是產品的性能
（輪子、拉鍊、布料）
產品性能當然相當重要
但我們也看見我們有一個獨特的機會
去更寬廣的詮釋一個行李箱
可以帶給妳的一切。」
Away 的共同創辦人 Jen Rubio
接受我的採訪時說
「於是我們決定創造一個『品牌』
而不僅僅是一個產品
如此一來，我們有機會將感性訴求
帶入每個購買流程中
並且激發更多人去旅行！
品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽
新創公司因為資源不夠
都是先主打物美價廉，再打品牌
（台灣的電子業就是走這個模式）
然而 Away 在誕生之初
就決定走品牌這條難走的路
他們能否成功
背後有 3 決定性個關鍵：
一款夠強的產品
一種夠酷的體驗
一個夠黏的社群
而在紐約，越來越多新創公司
一成立就打品牌，也走向成功：
2011 年成立專賣眼鏡的電商 Warby Parker
2013 年成立賣床墊的電商 Casper
他們的快速崛起都奠基於
CP 值夠高的基本款產品
加上提供消費者夠酷的消費體驗
Warby Parker 開創把眼鏡寄到你家讓你試戴
Casper 讓你在家裡試睡床墊 100 天
不滿意可全額退款
Away也不例外。首先，他們製造了
一款「夠好，卻也剛剛好」的產品
只做CP值高的基本款
幫消費者省掉四處比較的麻煩
她們拿第一筆融資生產出第一批
具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔
分離式洗衣袋
360 度超好推輪子的智能登機箱
Away 的行李箱價位也定位在一個
「好品質又不算貴」的價格帶
每個依大小不同，售價225到295美元
（約新台幣6,800元到8900元）不等
在第一批貨推出兩個月後
搜集使用者的回饋，再生產第二批貨
直接透過官網販售、省去中間商
第一線了解使用回饋
讓 Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進
把基本款做到極致
成了Away發展的良好基礎
但真正讓他火爆的
在於為消費者創造一個夠酷的消費體驗
(Photo Credit: Away)
2. 創造可以圈粉的故事
與讓粉絲說故事的舞台
從線上行銷到線下活動
都可以看出Away想要創造
「獨特消費者體驗」的策略
讓行李箱的顏色也能說一個有趣的故事
就是Away的圈粉的創新玩法
2017 年，搭配熱門電影《神偷奶爸 3》
( Despicable Me 3 )，Away 限時推出了
以小小兵為靈感的「小小兵黃」行李箱
這款行李箱特色是
一條像小小兵眼鏡的皮質名片袋
讓行李箱整體造型超吸睛
同時，為了搭上年輕女生喜歡的
「千禧粉」( Millennial Pink )風潮
Away 與歐美網紅 Suki Waterhouse
創辦的的千禧粉主題電商 Pop&Suki 合作
與該牌聯名推出千禧粉色行李箱
借助創辦人本身的高人氣
帶動行李箱銷售買氣
到了第三季，Away 也與知名的
年輕攝影師 Gray Malin 合作
透過這些異業合作，Away 成功吸引到
這些名人的粉絲，也為每個顏色
賦予了一個獨到的故事
另外，讓消費者可以在行李箱上
說自己的故事，也是另一種獨特的消費體驗
(Photo Credit: Away Instagram)
Away 在 Instagram 分享了
一系列讓藝術、插畫家
在Away行李箱上彩繪、塗鴉的照片
也鼓勵網友也能彩繪
他們自己的 Away 行李箱
分享這些照片與故事
為了增加網友的誘因。Away 還舉辦粉絲競賽
得獎者可以得到 Away 限量版行李箱
也因為如此多方合作、敢於創造社群的話題
Away 的 Instagram 使用者
已經一年內成長 10 倍
如今達到了 10 萬名粉絲
其中近 9 成的貼文都是由粉絲貢獻的
在Away官方網站上，你可以先把貼紙
試著排列在喜歡的行李箱上，看呈現的感覺
我就試著排了一個 Startup Latte
還可以把圖片跟朋友分享
貼紙涵蓋了字母、小小兵、箭頭、動物
鼓勵網友用貼紙表現個人化特色
只是這可不便宜，小編用貼紙預覽功能
拼了個「Startup Latte」，光把這些貼紙買下來
就要 515 美元（約新台幣 15,500 元）
一個 Away 行李箱最貴也不過 295 美金
（約新台幣8,900元）啊！
3. 打造社群氛圍
營造無縫接軌的旅遊體驗
消費者體驗，不僅是在線上，更是在線下
Away 的實體店不是行李箱的展售場
而是經營一群嚮往旅行、想體驗旅行的人
在紐約市中心的黃金地段店面
Away 只把 30 %的空間
拿來展售行李箱
70 %拿來創造消費者的旅遊嚮往
在離紐約著名地標華盛頓廣場公園
(Washington Square Park)不遠
就是 Away 的紐約旗艦店
市內的氛圍舒服、輕鬆
展示了幾款 Away 的經典行李箱
也大量展示旅遊相關的書籍
以及色彩繽紛的圖書
「在 Away 的展示店裡，你會看見我們的產品
也同時會發現其他有趣的
旅遊書、免費咖啡、高速網路
讓每個進來的消費者都能激發靈感
在這裡計畫他們下一個『說走就走』的旅程」
共同創辦人Jen說，「妳也可以在這裡
參加瑜珈課、討論，甚至是現場音樂會
這些讓我們與社群
產生更深、更個人化的共鳴」
在 Away 的實體店裡
不只可以喝咖啡、看書
還可以買到李行必備的其他相關產品
如泳衣、毛毯等小物。Away 定義
自己不只是賣行李箱
而更是賣美好旅行的完整體驗
Away 的策略說來簡單，但執行卻極為費工
找到一群未被滿足的群體，想辦法從資訊
到實體產品滿足他們，並經營社群
為了讓這群社群黏著更為緊密
Away 還推出自己的 Podcast Airplane Mode
線上雜誌（同時出版實體季刊）Here
打造一系列「與名人一起打包」的
名人專訪系列，如新生代歌手 Charlie XCX
(Photo Credit: Away)
(Photo Credit: Away)
「製造這些內容並不是為了賺錢
而是為我們的社群帶來新的加值
並且持續啟發人們出走
並多看看這個世界」Jen 說
「我們有一個 74 歲的讀者
來信告訴我們，Here 這本雜誌
重新喚醒她對旅遊、人和其他文化的熱愛
而這就是我們的目標！」
2 歲的 Away 拒絕被定義為行李箱公司
她們的願景，是讓旅遊是一場極致的體驗
從優質的核心產品出發
她們為品牌創造故事
讓粉絲參與品牌故事
並從線上線下多媒體經營核心社群
現在主力產品是行李箱
但當成功打造死忠社群與消費者體驗後
Away 未來不是沒有可能
成為旅遊週邊產品的電商
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參考資料：
1.Inside Away’s Instagram strategy
2.Away Packs In A Big First Year
3.Luxury Luggage Raises The Bar for Sophisticated Content Marketing
4.The Founders of Away Changed the Luggage Industry after a Travel Mishap
5. The Away X Minions Collaboration Is Perfect For Both Adults And Kids
本文授權自 創新拿鐵
原文 紐約新創圈不能說的成功祕密：「夠好，但剛好」的產品＋無與倫比的「氛圍」。兩個女生這樣打造出營收15億台幣的行李箱品牌，你也可以！
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責任編輯：蔡誠圃
