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作者： 林建甫 ( 2010年4月21日 08:58)
關鍵字：ECFA

很多CEO朋友都跟我表示， ECFA (Economic Cooperation Framework Agreement; 經濟合作架構協議) 對國家未來的發展是一個很好的政策，但搞到現在社會的忿圍，反對聲浪，竟然如此之大，甚為可惜。而檢討起來，執政黨的行銷策略錯誤，而反對黨的借力使力、見縫插針的行銷策略則是相當漂亮。我們都可以學到行銷的寶貴教訓。

首先，一個單純的經濟協議，正常狀況，大家可能會懶得理它，也是不需要知道它的內容。過去四次江陳會，所簽的12項協議，一般人只要聽一聽名稱，知道一下，也就罷了。ECFA 就會直接交給專家去搞。因為除了真的跟切身利益有關，誰還會去細究。理性的人們，腦筋會幫忙過濾資訊。經濟協議本來就是死板板的，一堆的互利合作，冠冕堂皇，很多人不會感興趣。可是，因為冠上了個英文的名稱：ECFA。很多人被問到，就表示不清楚，也搞不懂。反對黨再操弄一下，就人心惶惶。如果一開始就用中文的簡寫：兩岸經濟協議。我想該政策的推行會減少很多障礙。也不會被質疑 ECFA 是什麼碗糕？或是協議內容到底是什麼？有沒有賣台？反正經濟的事務，說來說去就是那回事。如果第一印象就是經濟協議，會被質疑賣台，主權等政治問題的可能性，就會大大減少。因此ECFA 的最寶貴教訓就是，應該用中文，而不是英文。

其次，還是名稱的問題，兩岸的經濟合作協議，一開始用 CECA (Comprehensive Economic Cooperation Agreement; 廣泛經濟合作協議)，但因為名稱與CEPA (Closer Economic Cooperation Arrangement; 更緊密經貿關係) 太像，加上CECA 是 C咖 (C 級)，四腳仔(賣國賊)，怕引起民眾誤解、聯想，因此後來改名ECFA。 但縱然ECFA 是ㄟ擱發，台語還是有ㄟ擱花 (花熄)。因此任何產品、政策的名稱行銷上，應該找不同語言、精通社會俚俗的專家加以討論。這種結果，是屬於水平思考，而不是垂直思考。因為垂直思考是具有因果關係的推理。水平思考，是像天外飛來一筆，靈光乍現，博君莞爾一笑的感覺。名稱，就是名字，不要帶給人誤解，或是造成負面印象。

而反對黨打 ECFA 的行銷策略，先用傾中的大帽子，再死咬著農產品與勞工問題。傾中就容易引導出賣台的論調，來吸引中間選民的反對。而農民與勞工都是社會上的弱式族群，更容易反應出來恐慌及害怕的心理現象，再擴散給廣大的社會大眾。尤有進者，反對黨再利用八八水災，執政黨救災的失誤，美牛事件溝通的問題，疫苗劉小弟事件危機處理的難題，將 ECFA 需要政府發揮效率及把關工作予與破功。這些戰術作為，站在行銷的立場，還真令人不能不佩服。

連全球競爭力大師麥可波特（Michael E. Porter）來台演講時都指出，兩岸經濟合作架構協議（ECFA）是台灣唯一選項，兩岸關係已經走到該開啟新里程碑的關鍵時刻。當全球已從多邊合作走向雙邊合作，兩岸關係也到了要具體改善的時點，如果台灣想提升競爭力，兩岸除了簽署經濟合作協議，沒有別的選項。一旦台灣無法順利簽署，對台灣將是很不好的事。我們衷心盼望反對黨，不要只是想要奪權，而是應該站在台灣人民的立場，思考什麼才是對台灣最好的。我們期待雙英會，蔡英文主席能發揮她的專業，畢竟她也當過陸委會主委，行政院副院長，知道什麼是對下一代最好的，什麼是選舉語言。不要只是看到 next election，而是真正為 next generation。

ECFA 雖然是經濟的問題，但現在被操作成如此的政治問題，真的給我們上了珍貴的一課。

(本文僅供參考，不代表本會立場)
(本文刊載於2015年4月15日出刊之理財週刊No.503 P.14)

• 林建甫

台灣大學經濟學系名譽教授
中信金融管理學院講座教授

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