新年序幕展開之際談台灣觀光旅遊的回顧與展望

轉眼已跨入民國102年，西元2013年。眾所寄望與托付的龍將隨之昇化，而象徵小龍的、更機靈的祥蛇將隨之起舞。當此之際，應也正是回顧過去、展望未來的好時機。根據世界觀光組織推估，2010年全球觀光人數已突破10億人次，2012年將可達16億人次，而依據2012年8月8日在高雄舉行的兩岸旅遊圓桌論壇中所估算的數字，台灣在2016年來台旅客人數可望突破1000萬人次，應可創造6500億的觀光產值及43.7萬個就業機會。2010年全球觀光市場的成長率為6.4%，在全球金融風暴尚未退卻的陰影下，亞太地區則還達到了12.9%，而台灣的觀光成長率更是有26.67%，在亞太地區居第二位，僅次於日本。因此，大家都對台灣未來的觀光業發展前景相當看好，2011年觀光外滙產值約3260億元，成長了18.16%。

有鑑於旅遊成為全世界關注並積極發展的產業，更成為各國振興地方經濟、平衡城鄉差距、創造就業人口的重要產業，再加上近年來各個國家的政策目標受外部環境瞬息萬變、難以掌握的影響，也都以可促進國內需求的「在地觀光旅遊」的推動，做為經濟發展的關鍵動能，而抓到了統籌規劃的方向。其實我們的觀光產業政策一直是循序漸進的，回顧近年來所擬定的施政重點大致可歸類為以下六點：

一、推動2009旅行台灣年，落實執行國內、國外宣傳推廣工作，營造友善旅遊環境，開發多元化的台灣旅遊產品，提振台灣觀光市場。

二、落實觀光拔尖計畫（98-104年），規劃推動魅力十大、產業躍升、國際光點及菁英養成等四大主軸計畫。

三、執行重要觀光景點建設中程計畫（97-100年），確立國家風景區發展方向及聚焦各地特色，集中資源，分級整建具代表性之重要觀光景點遊憩服務設施。

四、配合自行車遊憩網路示範計畫，推動風景區自行車網及健全周邊服務設施，推廣深度多元化自行車之旅，發展綠色低碳觀光。

五、掌握大陸人民來台觀光之契機，除將以誠信優質、永續經營大陸旅遊市場外，期藉兩岸大三通之交通便利性，拓展MICE（會議展覽產業）、郵輪等國際旅遊市場。

六、實施「星級旅館評鑑」及「民宿認證」，促進旅宿業服務品質提升。

甚至早就擬訂了21世紀台灣發展觀光新戰略，其實施期涵蓋整個21世紀。總體而言有三大目標：

一、打造台灣為觀光之島。

二、來台旅客須每年平均成長率達10%，觀光收入在GDP佔比中需提昇至5%。

三、旅客對旅遊的滿意度需提昇至85%，創造永續經營的條件。

並且提出三點政策實施方案：

一、.全民心中有觀光、共同建設國際化、全球眼中有台灣。

二、.法令突破、體系整合、開創觀光事業發展新格局。

三、.營造本土、生態、三度空間的優質觀光發展新環境。

預期效益則要有下列三點：

一、由 20世紀的工業之島發展成21世紀的科技、綠色、矽島。

二、重視數位資訊，發展e-tourism 的觀光事業。

三、.以台灣作為亞洲主要的旅遊目的地。

當重要政策都圍繞上述主軸且民間期待也集中在觀光旅遊產業發展能改善經濟、創造優質生活時，為了加速推動台灣觀光，98年提出了「六大新興產業觀光拔尖領航方案」，分別以「旅行台灣、感動100」及「旅行台灣、就是現在」在全球各地作為行銷台灣的口號。更提出五個目標來給各個不同領域及層級的單位做為努力的方向，其分別為：「美麗台灣」「特色台灣」「友善台灣」「品質台灣」「行銷台灣」。在執行上是以整備環島13條重點旅遊網及把舊景點改造出新意象，讓地方重要景點風華再現。並要求將台灣優勢內涵及相關部會主導之旅遊產品，包裝為具競爭力的觀光產品。更要從旅客角度思考，提供便利的導覽解說資訊與產品為其核心主軸。以台灣的科技實力與成熟環境來建置全方位旅遊資訊服務網。想建立品牌價值與口碑效應，更要重視服務品質，利用輔導、訓練、評鑑及訂定規範，加入保險及保證機制等的方式，提升服務人員水準為核心目標，提高滿意度。整體發展的核心主軸則為多元開放、全球布局。集中火力針對各目標市場，靈活運用的各種通路與宣傳推廣手法，強力行銷台灣。

近年來東亞地區觀光產業成長率升高，主要是因大陸市場的堀起，其次是印度等開發中國家的經濟起飛。目前政府拚命在讓民眾對經濟成長要實質有感受，其實只要趁著現在台灣觀光正夯的態勢，只要政府政策有心，主管單位有情，全國民眾有意，很快就會有感的，而且是好感!

這些年在政策導引及各界努力下，確實將台灣的觀光旅遊推上了高峰，從2008年起一路狂飆。在2009年來台旅客數為4,395,004人次，國民國內旅遊為97,990,000人次；到了100年來台旅遊已達6,087,484人次，而國民國內旅遊也達到了15,268, 000人次。今年截至11月30日國人出國為9,486,320人次，比去年成長6.26%；而來台則達6,608,882人次，比去年成長21.51%。馬總統在11月30日與觀光產業團體的觀光座談會中指出「今年國際旅客估計可突破700萬人次，期許民國105年能達到1,000萬人次」的談話之後，12月18日臺灣觀光史再次締造漂亮紀錄，下午5時30分來自馬來西亞的林瑞珍女士成為今年的第700萬名抵台旅客。而其中大陸遊客約佔來台遊客人數的3成。馬總統也說到: 「在台灣觀光史上從未有如此數量龐大的外來觀光客，這對於台灣軟實力的增加、觀光收益的成長及與外界的互動交流都有正面價值，值得國人珍惜！此外台灣的觀光產業不能只靠美食、美景也要靠美德，讓外國觀光客一來再來才是永續經營之道。」同時，更佩服總統雖然日理萬機，卻還是鉅細靡遺，真是明眼人！因為他也直接點到：「來台旅客增加令他甚感欣慰，但由此衍生的旅遊品質降低及其他問題也令人憂心。」所出現的問題包括：來台團費不斷的降低，甚至當地還以「零團費」遊台灣來招攬客人，導致台灣接待的旅行社須以購物行程所抽取的佣金來彌補團費。此外大陸地域遼闊，遊客數量驚人，卻只有集中少數旅行社可以承辦來台業務。雙方協商時對我方極為不利等等。因此建議在目前為「不患寡而患不均」的情形下，政府與觀光產業應做好分流及總量管制等工作….。

當此之時，不約而同的在12月20日至21日大陸的最高旅遊主管單位正好進行著第四次的集體學習，會中討論研究有關明年大陸的旅遊工作該有的方向與策略。大陸高層也認為旅遊已是生活上、工作上不可或缺的必需品，也體會到人們普遍期盼在旅遊中要“遊得放心、遊得舒心、遊得滿意、遊得安全”，對旅遊業發展也提出了更高的要求。同時要緊緊圍繞主題主線，以提高旅遊業發展品質效益為中心，按照旅遊業“兩大戰略目標”要求，穩中求進，開拓創新，扎實開局，做好八個方面重點工作：要旅遊業持續健康發展；要大力推進依法治旅、依法行政；要推動旅遊消費成為新的消費增長點；要努力提高旅遊業發展品質效益；要保持入境旅遊、國內旅遊、出境旅遊繼續平穩增長；要深入推進旅遊市場秩序規範；要繼續加大旅遊業改革創新力度；要持續提升推動發展的能力水準。更呼籲各級主管單位都要認真思考：經營及管理旅遊產業需要什麼樣的核心團隊? ,怎麼打造好的核心團隊? ,怎麼發揮好的職能作用，在提出的擴大內需、促進消費等政策上能發揮出旅遊產業應有的功能與產值。

探討兩岸旅遊發展至今，照理應是越趨成熟、越臻完美，卻為何主管之最高層級都產生相同的觀感？不盡讓我們必須理性的、客觀的來檢視與反省。一則是勾勒出未來發展的藍圖時，若要更上層樓，需加強及微調哪些策略？一則是根據一再發生的各種事端及我方觀光旅遊業者經營上的雞肋心態該如何修正給予信心及共同打造出優勢條件?

基本上來說，兩岸關係藉由旅遊的大幅開放是有產生利多的績效。不管是增加經濟效益、或是增進民間了解、或是增強國際競爭力、或是增添資源互通與互補等等，雙方都可說是贏家。但是操作過程中的瑕疵、面對國際競爭的壓力及想突破現有績效並加大合作範圍等議題的深化，就需有積極作為與具體方案。
最近，兩岸經濟合作又有了兩項重要進展。一是，臺灣人民幣業務清算行已經確定。在12月11日中國人民銀行發佈公告，決定授權中國銀行臺北分行擔任臺灣人民幣業務清算行。兩岸貨幣清算機制的實際運作，將為兩岸金融合作及兩岸經濟關係發展發揮重要、積極的作用。二是，大陸方面已經核准了臺灣貿易中心上海及北京代表處，臺灣方面也已核准了機電商會臺北辦事處。它們在籌備基本就緒後就可以正式掛牌了。這是兩岸經濟關係的新進展，可以為服務兩岸企業、促進兩岸經濟交流合作發揮更大的作用。這個機制的展開對旅遊業務的交易就可解決許多資金上的問題，以後就無法以外匯管制、不方便匯兌為拖欠團費的理由，當然更可仿照國際貿易採用信用狀(L/C)的做法，也更可保障旅客權益。資金運轉靈活，代墊款減少，則合理的、將本求利、永續經營的模式自然產生。

至於旅遊團都走制式化行程，幾乎品質都被綑綁，使得有許多縣市鄉鎮都未被規畫進行程中，等於久旱卻不見甘霖! 雖然解決之道是再多開放自由行來台的地方城市，但是成長甚慢！甚至有許多背包客來了卻感覺與宣傳所言有落差，除了無法方便的四處尋獲夢想中要去的景點，也不知如何去嚐盡久仰的美食….更因此影響本來要來台的遊客，因資訊蒐羅不周全、沒有安全感而被其他地點取代了。原因是我們的許多資訊建置不完善，都是各單位、各產業、各地區，各行其道外並沒有做總體整合。更應有宏觀的國際觀，以建立完整的雲端資料庫與平台，在世界各地都可自由瀏覽得到台灣旅遊所有相關資訊，其實這是早幾年就該達成的e-tourism台灣觀光事業效益之一。

當然政府是很費神，也很積極的想讓旅遊事故減少。可是感覺總是事與願違！光是遊覽車事故就使觀光客卻步。其實依我們資深業者來看，出車禍都不出三個原因：1. 路況不熟 2. 車況不熟 3. 司機疲勞。一而再、再而三，不斷發生卻無法克服嗎？司機不足以致疲於奔命般的開或總讓初入行者不經實務歷練就上場？難道無解決方案。方法在人想！法規在人訂！老師傅的實務傳承、經營者的人性管理、硬體的具體維護和重複操作演練等等都應是可行之道啊!

其實旅遊品質如果都只關注在硬體建設與花大本錢宣傳，都還不是核心工作。旅遊者是要享受異地風情、追求異地特殊性及想讓美夢成真！所以給遊客的感受很重要。也因為旅遊產品是消費與生產同步產生，所以也被稱為是「體驗經濟」。說明到此應已可體會：構成旅遊過程中每一環節的服務人員是關鍵吧！因此，舉凡領隊、導遊、司機、行李員、房客服務、餐飲服務、店員等等都有影響力。而其中貫穿全場的就非領隊導遊莫屬了。目前已將領隊導遊如此專業工作者視同專業技術人員，已不需受聘於旅遊業，已可自行直接受雇於旅遊團。當沒有約束與基本保障下、當利慾薰心及又沒有切磋薰陶和團隊管理的環境下，自由發揮的後果又將產生甚麼？也該未雨綢繆吧!

當此歲終年末、龍飛蛇舞之時，相信大家都對來年寄以厚望。觀光旅遊產業已深植民間、廣被兩岸，因此除了回顧與檢討，我們更要群策群力堅持這核心產業。深信該產業將會扮演了平台及通路的最佳角色，在兩岸產業合作及教育文化深化上更擔任穿針引線的工作。讓台灣在經濟上有輝煌成果，讓觀光旅遊業再創新的里程碑，也在國際舞台上有舉足輕重的地位。最終目的更是讓台灣人民豐衣足食，營造成世界上的快樂旅遊目的地。