摘要
整體而言，節慶是指慶祝、紀念與表現某一地區、區域或國際的文化，是全球性的文化現象，並已受到學術研究、政策制訂以及在觀光、藝術與社區發展的實踐者越來越多之關注(Robinson, Picard & Long, 2004)。地方政府在辦理民俗節慶活動時，除考量可能產生的經濟效益外，更必須考量如何將其產業化，讓產、官、學以及更多的利害關係人共襄盛舉。此外，資源整合與多元化的創新辦理方式，更應突破傳統價值觀，必要時地方政府應該有著企業家的冒險精神，並思考讓辦理民俗節慶活動能永續發展。
關鍵詞：民俗節慶、經濟效益、利害關係人、產業化
壹、前言
臺灣民俗節慶活動具有相當的獨特性與文化意涵，而且與一般大眾的生活息息相關。除此之外，民俗節慶更以繽紛熱鬧的氣氛帶動民氣，成為象徵地方特色，吸引觀光人潮的重要活動（林國章，2007）。隨著觀光休閒產業的改變發展，民俗節慶也開始加入產品創新、觀光旅遊、美食文化、在地特色等的經濟發展目的。更重要的是，民俗節慶也成為地方政府藉以推展在地文化產業，促進地方發展的重要政策。李青松、楊明青、車成緯（2011）指出，由於臺灣擁有發展觀光節慶的元素，在宜蘭童玩節的成功經驗後，全台各地無不積極籌辦民俗節慶活動，希望藉由活動來吸引遊客，以期透過人潮為地方帶來商機，並有效拓展地方財政，但是多數地方型民俗節慶活動在舉辦數屆，甚至一屆隨即就畫上休止符。再者，有媒體報導甚至有政府自己批評自己，許多事務過於僵化且不知變通，對於產業效益的提升或創造，絲毫沒有太多的助益（祁容玉，2014）。但政府卻掌握大部分的行政資源，地方上更有著必須遵從的程序與次文化，導致第一線執行的公務人員有多做多錯，少做少錯，不做不錯的偏差概念產生，這對於地方政府是否辦理民俗節慶活動躊躇猶豫不前，更遑論去評估產生效益之矛盾社會現象。
從參與觀察的角度來看，節慶活動(festivals) 是當代各地民俗文化當中，同時擁有象徵傳統習俗精神，並以當地居民為主要客群，且社會支持對於這類大型活動舉辦有著直接或間接的影響，而社會支持包括社會關心、知覺效益等層面，也能夠號召吸引較多民眾參與，易於結合親近的民俗氛圍，創造因提供經驗、產品、服務，而滋生的經濟效益（林國章，2007；Gursoy & Kendall, 2006）。臺灣觀光休閒民俗節慶活動的舉辦，地方政府與民眾對其表現的態度相形重要。由此可知，地方政府與民眾對於辦理民俗節慶活動發展中扮演極為重要的角色，所以讓地方政府與民眾瞭解辦理民俗節慶活動所帶來的效益，對於往後他們是否繼續支持地方活動有其指標性，民眾對實際環境的情感、社會環境的共識行為與民俗節慶活動為當地環境所帶來之效益，也是值得深入討論的議題。因此，本論述主要藉由地方政府辦理民俗節慶活動效益所帶來觀光休閒發展趨勢，並分析產、官、學合作模式落實行銷推廣，期待有助於提昇地方文化產業發展潛力與創意的正向評估。
貳、民俗節慶活動效益
近來年各國政府均積極發展觀光休閒事業，此一無煙囪產業之旅遊業發展不僅提供大量就業機會，亦為各國帶來豐厚的外匯收入，2012年臺灣出國旅客人次10,239,760人次，來臺旅客人次7,311,470人次，國人國內旅客人次1億4,207萬旅次。2012年觀光收入新臺幣6,184億元，占國內GDP百分比為4.40%（2011年4.63%）（交通部觀光局，2012），如圖1。近年來兩岸交流頻繁、政治穩定，陸客來臺的人數急遽增加，2012年來臺旅客有720萬人，大陸旅客約260萬人，2013年來臺旅客預估達800萬人（交通部觀光局，2013）。
圖1 2012年相關旅客人次
李鴻典（2013）報導，移民署2013年最新統計數據，陸客自由行迄今呈現穩定成長，據移民署統計2013年10月與去年同期相較下，大幅成長142%。2012海峽兩岸觀光交流圓桌會議在臺灣舉行，大陸學者推算2016年臺灣需要新增3萬7千間住宿客房，新增加的從業人員將達4萬4千人，並將新增旅客巴士3千輛，2016年兩岸雙向旅遊交流人數將突破1,000萬人次，增加1.8萬次航班，2020年預估雙向交流人次更將達到2,000萬人次（李鋅銅，2012）。行政院副院長毛治國也表示，2013年臺灣的觀光市場表現大躍進，不僅達到來台觀光客預定的770萬人次目標，更在年底達到800萬人次的佳績，如此一來，更為2016年千萬人次的觀光目標前進一大步。他並估算若1年能吸引1千萬名旅客來台，可為臺灣帶來約5千億的觀光產值（洪綪妘，2014）。
之所以有這麼多觀光休閒人口，主要原因是臺灣有多元民俗節慶活動，依據交通部觀光局（2014a）民俗節慶的分類如下圖2與表，包括傳統節慶、慶元宵系列活動、宗教慶典活動、原住民活動、客家文化活動以及特色產業活動等六大類。此外，交通部觀光局所設計之臺灣觀光年曆，不再以傳統介紹景點的方式，而是改以各地特色活動行銷臺灣，甚至把地方政府所辦理的各項文藝慶典、賽會活動、運動路跑、嘉年華等活動加入，並以時間軸的方式呈現（交通部觀光局，2014b），這些活動都可以用可量化經濟效益或不可量化效益來衡量（如圖3），以創造地方政府之相關收益。
另以地方政府辦理馬拉松賽事為例，除了能滿足參賽者的征服感，還兼具健身與趣味性，而對相關產業來說參賽後的觀光行為，實能產生相當高的經濟效益。澳門每年都有多場重要的體育賽事，多年來也創造不少觀光效益，就馬拉松運動來看，年年不同的路線，複雜的賽道結合多種挑戰，給予許多選手不斷的挑戰，因此仍能吸引許多頂尖好手前來挑戰（吳育光，2014）。陳華恒以2012富邦臺北馬拉松經濟效益分析，其賽會支出總計78,232,485元，卻能創造出高達約6.13億的總經濟效益，報酬率高達7.8倍。他進一步指出，參與馬拉松賽式的選手中，以業餘選手占最大宗，其中不乏領著全家大小來體驗的人們，這些參賽者們，在賽事之餘，也會順道安排一趟2天1夜或2天2夜休閒旅遊，促進當地觀光產業發展，若是遠度重洋來臺參賽的選手，光是機票、食宿更是一筆不小收益，再加上其他的旅遊消費，那經濟效益更是驚人。另外，國外馬拉松賽事國際化的例子同樣多不勝數，因此觀光單位可一同研擬運動綜合觀光推廣的可能性，齊力將屬於臺灣的馬拉松揚名海外，成為國際指標性的賽事（洪綪妘，2014）。
圖2 臺灣民俗節慶
資料來源：交通部觀光局（2014），作者自行整理。
表1 臺灣民俗節慶主要項目表
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編號 |
民俗節慶 |
主要項目 |
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1 |
傳統節慶 |
●農曆春節 |
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2 |
慶元宵系列活動 |
●臺灣燈會 |
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3 |
宗教慶典活動 |
●大甲媽祖文化節 |
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4 |
原住民活動 |
●戰祭-鄒族 |
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5 |
客家文化活動 |
●客家桐花祭 |
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6 |
特色產業活動 |
●國際玻璃藝術節 |
資料來源：交通部觀光局（2014），作者自行整理。
圖3 民俗節慶活動經濟衡量效益
參、政策推動與輔導措施
一、民俗節慶活動邁向產業化
1980年代隨著經濟發展與民主化浪潮，新興社會運動激發藝術、文化、傳播邁向多元開放的風格，各地方政府相繼投入深耕在地特色文化工作（林國章，2006）。使得各地文化活動日漸凸顯人性化、在地化的趨勢（林信華，2004），1990年代以來，更擴大文化多元領域與文化創意的經濟效益，全球化迎向世界的潮流，族群融合、性別平等、感官開放、生態關懷、文化觀光、數位化經營傳銷…等議題，融入文化創意產業，文化活動成為兼具文化、藝術、政治、社會、經濟意義的跨世紀服務產業（蘇明如，2004）。2000年過後，更是以「休閒產業」、「創意產業」、「娛樂產業」交互使用，臺灣的文化和經濟、觀光產業界備受重視的課題。強調藉由文化活動，結合創新的生產、分配、消費，形成文化活動的商品鏈或發展創意生活圈並帶動觀光人潮，是政府施政的重要項目之一（廖珮君 譯，2006）。
林國章（2007）指出，以「地方節慶著重本土特色，做為推往國際觀光市場基礎」之運用策略，許多凝聚鄉里圧頭的傳統民俗節慶活動，在地方政府促進「地方產業文化化」和「以文化產業振興地方經濟」的鼓勵下，逐漸邁向產業化，也帶來更多的就業市場，民間的自主意識而紛紛投入協力參與（交通部觀光局，2007）。
因此，地方政府應以不斷創新型態來辦理的民俗節慶活動。就以2013臺灣燈會為例，新竹縣政府為主辦單位，以主打「動漫、科技、人文」，時間從2月24日到3月10號，地點在竹北市高鐵新竹車站特定區。該活動邀請到亞洲女子天團S.H.E擔任燈會代言人、台達電獨家認養低碳綠能燈區，以生命之環呈現環保訴求，代表生態永續。長榮集團總裁張榮發對新竹縣所主辦的2013臺灣燈會也同意給予必要的協助。也將環保和科技結合喊出「蒐集百萬罐，臺灣燈會讚」打造光雕植生牆獲得熱烈迴響。同師生聯手作花燈，全體總動員，成為感動一輩子的回憶。縣政府更站穩新竹，走向國際，邀請到被日本定為國家重要無形民俗文化財產的青森睡魔祭與新埔動態花燈將碰撞出颩燈會的速度感，精彩可期。更規劃五大主題燈區、竹光科技主題、低碳綠能燈區、在地人文世界客家館、原民音樂館、動漫藝術、踩街巨燈車區、客家聚落燈區、自然探索館，把新竹縣多元豐富的自然景觀，13鄉鎮市風光大道，結合在地的景點和特色，行銷13鄉鎮市文化及產業。
該次燈會參觀人次高達1,268萬，深獲各界好評，縣府委託趨勢民意調查公司對於本活動進行效益評估及周邊經濟產值調查。在燈會整體經濟效益推估方面，分別調查遊客在團費、住宿費、交通費、餐飲費與其他費用（娛樂、購物、伴手禮等）等五大項目的平均消費金額，其中以餐飲部分消費金額最高，平均每人消費金額為290元，交通部分次之，平均每人消費金額255元，其他費用（娛樂、購物、伴手禮等）部份平均每人消費金額224元，住宿部份平均每人消費金額58元，團費部份平均每人消費金額33元，合計每人平均消費額為860元，依參加燈會人次計算，估計約創造110億元之經濟效益。
二、輔以產、官、學合作模式
就行銷的角度觀之，拓展行銷聯盟與建立附加價值是非常重要的策略運用。國外許多政府機構或者民間企業，一旦遇到難題或者過去從未面臨的問題，往往會尋求充滿人力智庫的大專校院，藉由產學合作的方式來覓得問題解決方法。因此，這類型共同合作進行研究發展、技術研發、統計分析、技術移轉、檢驗測試、顧問諮詢、診斷試驗等相關合作研究發展計畫，皆是一個值得思考且參考的途徑之一。
地方政府辦理民俗節慶活動，從開始規劃總是會受到人力、專業度以及對於產業的瞭解而受限，最多辦理的形式以例行性活動最多，但不免也常常淪落至消化預算的行列，本論述提出下列幾點參考因素：
(一)專業知識與科學管理。
(二)團隊合作與縱橫協調。
(三)策略聯盟與異業結合。
(四)政府配合與行政支援。
產、官、學各界需求雖可能不同，但目標卻是一致。產業界需要獲利，地方政府需要服務人民、學界與研究單位需要推廣研究成果，但皆應以為社會大眾提供良好服務為目的。民俗節慶活動這個觀光休閒大產業的首要驅使者應該是地方政府，地方政府應該有一個使命，就是行銷地方特色的信念，而要達成這個使命必須要有團隊，也就是產業界與學術界的加入（如圖4）。因此，要讓地方民俗節慶活動辦理成果，政府相關的政令與法令也必須加以配合，如果連政府都不願意冒險，還有誰能維持或推動各項民俗節慶活動。
圖4 產、官、學合作模式
肆、整合民俗節慶、觀光休閒與振興多元化
節慶活動產生之效益，就整體效益來看，包含經濟、觀光、社會、文化、政治等面向之影響，且同時存在正面與負面影響。參與「慶典性的活動」已經變成當代觀光旅遊經驗的重要一環 (Picard & Robinson, 2006)。民俗節慶與觀光休閒都具有多樣性發展的特質，若把其視為個別單一產業，很容易忽略彼此的獨特性、傳承性與價值性。國際化地球村的時代已經開啟，加以觀光產業興盛，各地紛紛透過民俗節慶或觀光休閒活動，作為凝聚地方認同、創造地方形象、帶動當地產業、經濟振興甚至是區域再生的方式（林詠能、李兆翔、林玟伶，2010）。如要民俗節慶活動與觀光休閒產生綜效，彼此之間也有合作與衝突，如何整合兩者既有的價值與意涵也就成為重要發展課題。
民俗節慶活動儘管在地方社區文化觀光發展過程中，針對經濟與社會的效益，無論帶來正面影響與否都會出現不同的意見。因此，更應該周全地考量當地觀光休閒發展利害關係，地方政府需從不同的面向促成居民、地方團體與學術界的參與是必要的 (Ritchie & Inkari, 2006)。更重要是必須將相關的資源加以整合，尤其節慶活動的辦理，必定有許多的利害關係人才能加以促成，如主辦單位、政府部門、當地社區、學校、贊助及捐助者、公關媒體、合作夥伴與所有參與者等都屬之，要整合這些資源以達成地方民俗節慶的宗旨與目標，Robinson (2009) 指出三個關鍵：
(一)舉辦地點：參與者與民俗節慶活動舉辦地點缺乏關聯性的情形普遍，其實可以透過對舉辦地點的設計，增加活動的創意與吸引力。
(二)參與利害關係人：上述有提及地方民俗節慶的舉辦必須有其相關利害關係人，如何有效整合相關資源，也是成敗的關鍵因素之一。
(三)參與民眾契合度：參與民眾往往是被忽略的關係人，因此地方政府管理者必需透過創意方法來貼近參與民眾，讓他們從一個旁觀者的角色轉變成為體驗者，甚至是扮演節慶活動一份子的角色以提升參與感。
作者感覺地方政府對民俗節慶活動的辦理，並無整體發展策略。各主管機關只重視自己執掌的相關業務，更不知善加利用民俗節慶活動來行銷有益於民眾的推動政策工具，如此也缺乏與中央的互動聯繫。目前很多中央部會在補助民俗地方節慶活動時，多會要求地方政府或民間團體需有一定比率的自籌款，此項規定不但可以避免浮濫申請中央補助，也可讓辦理活動的相關單位能夠思索地方民俗節慶活動如何以產、官、學合作以達永續經營的方式。對傳統民俗節慶活動而言，大部分地方節慶活動是否成功舉辦的關鍵因素，在於地方政府與民間單位對該項活動的重視與參與程度。政府在補助新創活動之時，也必須考量該活動未來發展的潛力，需經過詳細評估之後發覺該活動未來具有發展潛力才給予補助，以免造成活動未來發展性不足，而讓政府資源投注造成浪費。
地方民俗節慶活動對於經濟、文化社會、環境、政治、觀光休閒旅遊等層面都會造成不同程度的影響。對地方社區而言，節慶對於集體以及地方認同扮演重要角色 (Debres & Davis, 2001)，而特色文化政策制訂者重視民俗節慶活動的效益，將民俗節慶活動視為一種工具，期望藉由民俗節慶活動發展觀光、休閒、創造城市意象與促進地方經濟等 (Hall, 1992; Xie, 2004)，甚至舉辦民俗節慶活動亦可成為地方政府爭取中央經費補助的手段，因此大量的新興民俗節慶活動在全球各地興起，成為一種文化現象。因此，地方政府辦理民俗節慶活動可考量：
(一)地方政府可鼓勵辦理民俗節慶活動的單位，以尊重和提高文化遺產和文化傳承教育的方式，來推動並管理成為具環保的觀光休閒產業。
(二)將民俗節慶活動作為觀光休閒產業的交換媒介，可以擷取文化資源中的經濟利益。
(三)民俗節慶活動應當為地方社區帶來利益，並屆時宣傳政府政策的推動。
伍、結論
雖然辦理民俗節慶活動的經濟效益很重要，但民俗節慶活動對於促進地方與文化融合、維護傳統以及為工藝與無形文化遺產提供出路等無形效益應被同等重視。再者，上述所提，地方政府扮演非常重要的角色，甚至有時必須如同企業家一樣有冒險的精神，有時地方政府不易想到的構想，必須和預期有某種距離。這種冒險創舉愈是在意料之外成功，競爭者就越少，而實現這個構想的地方政府也就越成功。這好比「黑天鵝效應」沒有人可以置身其外，「黑天鵝」綁架了一般人的大腦，以為「多多少少」或者「差不多」能夠預測它們，因為事後回顧，都能解釋它們。由於這種可預測的錯覺，所以一般人不瞭解這些「天鵝」在生活中扮演的角色。生活遠比記憶中的迷宮還要錯綜複雜，一般人心靈忙著將歷史轉成平順和線性的東西，結果低估了隨機性，但當看到隨機事件，便心生畏懼而過度反應。由於這種畏懼和渴望秩序，人類建立的一些系統破壞了事務的無形或者沒有有形的邏輯，結果很容易暴露在「黑天鵝」的傷害之中，而且幾乎不曾從它們得到任何利益。以為找的是秩序，卻得到假秩序；擁抱隨機，才能得到某種秩序和情況 (Taleb, 2013)。因此，盡可能讓自己去占到有利位置，減少風險，並從中獲得最大利益，一切都看地方政府怎麼解開為自己綁上的束縛。
可見地方政府面臨重大決策時，常難予決定而且容易導致錯誤。林基源（1999）認為重大決策具有下列特性：不確定性（無法預先知道各種方案之實際結果）；多目標性（決策通常需要兼顧不同目標的達成，而不同目標間又常有相互矛盾之現象，每每形成魚與熊掌不易得兼）；複雜性（解決問題時，可考慮的方案往往很多，而且又常涉不確定因素錯綜複雜，不容易區隔、衡量或評估）；以及爭議性（不同的決策者從不同角度，可能就選擇不同的方案，並易受到外界的諸多干擾）。地方政府決策之影響可能既廣泛且深遠，而短期與長期之效果也不相同。地方民俗節慶活動對於地方經濟、產業、社會、環境、觀光休閒、城市行銷與能見度都有相當重要的影響，因此地方政府除應重視各民俗節慶活動的舉辦外，也應該替民俗節慶活動找出特色性與獨特性。以更開放且靈活化的歡迎各利害關係人的投入運作及影響，客觀找出民俗節慶活動特色，必要時考量在資源有限的情形下，聚焦具有永續發展潛力的民俗節慶活動來優先投入資源與時間，應可能是比較好的發展與決策方向。
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