一、備受矚目的馬拉松運動賽會
ETtoday新聞雲（2012年，12月5日）指出，今年2012年臺灣的馬拉松賽事依然非常多，全程42.195公里的馬拉松賽事近50場，另從圖1近5年臺灣馬拉松場次統計資料得知（跑者廣場，2012年12月11日），臺灣每年舉辦馬拉松的場次逐年提高，跑步已經成為臺灣人生活中重要的休閒活動之一。依據「馬拉松普查」統計近幾年全程馬拉松跑者的成長速率，目前已有近8千人參與普查，可看出臺灣人口的高出席率，8年來已成長近4倍。目前臺灣馬拉松正朝向邁入優質賽事的「過渡期」，跑友們的眼睛很雪亮，自然會挑有規格水準的比賽。國內跑友爭相選擇一些很有在地特色的馬拉松之盛況。再過3年左右，臺灣就可跨進「萬人全馬國度」，「萬人全馬國度」意指有上萬人能完成42.195公里全程馬拉松的國家。跑步已成了全民運動，比賽越來越多是好事（曾文祺，2012年，11月21日）。
圖12008至2012年臺灣馬拉松舉辦場次統計圖
資料來源：跑者廣場（2012年12月11日），研究者自行整理。
二、馬拉松運動觀光吸引力
洪綪妘（2012）指出目前旅遊已經在國外盛行，其中最常見的就是舉辦大型賽會活動來做觀光的行銷，這類的活動更是城市行銷的一部份，不僅可以提高國際的能見度，更可以創造動輒數十億美元的收益，可見得開啟另一種的運動觀光商機。近幾年來臺灣各縣市政府，也開始注意到這樣的發展商機，開始爭相舉辦國際型的運動賽事，舉辦馬拉松運動就是其中一項重要的賽會活動，規模更是越辦越大，不僅可以吸引國際觀光客前來，帶動國人運動的風氣，而且也帶動觀光產業發展。
我們知道馬拉松運動可分為實際參與者與觀賞者兩大類，他們皆會因為自身的興趣以及樂趣而選擇參與，這即是一種吸引力。Getz (1991) 提及所謂的吸引力，是招來人群或地理行銷上的延伸，由客體到主體無意散發的某種型態訊息的吸引。而運動觀光吸引力即是一種藉由辦理運動賽會（如：馬拉松運動），並以舉辦地的景點資源、文化觀光資源、遊憩資源同時作為實際參與者與觀賞者的吸引力。如此創造新觀點，運用廣告包裝以及行銷策略來滿足運動健康、旅遊的動機 (Pyo, Mihalik & Uysal, 1989)。
三、馬拉松運動觀光遭遇之挑戰
雖說國外對於馬拉松運動觀光的發展已趨於成熟，反觀臺灣似乎還處於待發展階段。就政府部門而言，目前主導全國觀光的發展屬於觀光局的負責範疇，而推動全民運動發展者則屬體委會，由於觀光局與體委會分別有各自的政策業務，而推展運動觀光難免有種雙頭馬車各自發展的感覺，如有專責單位來推廣可能還需要不算短的時間來整合。
從臺灣相關馬拉松運動觀光的研究文獻而言，相關的研究文獻與基礎資料仍有待學界來加以建構與研究。甚至於學界中，觀光與運動領域的發展未有明顯的交集，可能主要原因各自對於不同領域的專業知識認知仍嚴重不足。
實務業界如何進入搶得馬拉松運動觀光這塊大餅商機，對於整合食、衣、住、行、育、樂等資源（如圖2），其有效率仍有待提升，尤其結合各項特色，才能發展出馬拉松運動觀光亮點，進而延伸出更多商機效益，也許馬拉松運動觀光還屬於小眾市場，但從事此活動的顧客卻是相對較為穩定。
圖2馬拉松運動觀光之整合
四、馬拉松運動相關分析
(一)STP分析
藉由STP之行銷策略來做對的事情，因為此三個步驟可以瞄準顧客，精確地正中紅心，其三步驟的規劃如下圖3：
圖3行銷STP分析圖
(1)市場區隔化 (Segmentation)︰於旅遊市場中，選擇馬拉松運動觀光作為區隔。
(2)目標市場選定 (market Targeting)︰主要的目標客群為馬拉松選手以及選手的家屬與朋友。
(3)產品定位 (Positioning)︰制定特定的馬拉松運動觀光行程之產品。
(二)SWOT分析
此外，為了使馬拉松運動觀光於旅遊服務中能夠產生顯著差異化，進而進行SWOT分析，如下表1。
表1SWOT分析表
五、馬拉松運動觀光因應策略
馬拉松運動觀光雖屬於兩種不同的屬性，若想要擴大運動觀光市場，其實無須做太嚴謹區隔，應該讓馬拉松運動與觀光並重，讓參與者能達成休閒的心境，以及身體健康的感受（如下圖4），擬建議提出幾個下列之策略：
(一)聚焦核心產品：所謂的馬拉松運動觀光，他的核心產品就是馬拉松運動，因此對於舉辦馬拉松運動的品質就必需加以重視，這包含馬拉松運動賽會活動的規劃、管理、志工招募、專業人才培訓、財務管理、風險管理、行銷…等，且必需用科學的管理方式來管理馬拉松運動賽會的舉辦。
(二)異業結盟：運動產業結合旅行社，使旅行社的目標客群增加，利用馬拉松運動賽會為旅遊銷售產品，設計成專門可能對於馬拉松運動愛好者以及有興趣者，加以規劃運動觀光行程，使得旅行社開發具有運動觀光吸引力的旅遊產品，另一方面重視此顧客群的重遊意願，藉此建構起活動主題與內容，以過去許多國際馬拉松賽運動為例，每年帶來的觀光人潮，確實可讓主辦單位及旅行社思考馬拉松運動與觀光之間相互的關聯性，進而提高經濟利益。
(三)行銷多元化：目標客群可鎖定參加過馬拉松運動的運動員，可推出全套式之相關行程，根據整年度各國的馬拉松運動規劃出不同之觀光行程之外，更貼心的為選手們提供更為專業的運動觀光資訊服務內容。再者，因為以3C電子產品做為行銷方式，旅行業可跟電信業者合作，用QR code程式作為宣傳，更以報名參加則享有抽3C電子產品之優惠為吸引力，以吸引顧客參與運動觀光。
總之，馬拉松活動主辦單位，可以積極蒐集參與者的相關資料與回饋意見，在參與者認為不足的地方，加以改進，並每年為活動增加一點不同的特色。以消費者的立場來說，活動辦得的好與壞，影響未來是否持續參與的意願，如果消費者對於馬拉松活動有好且深刻正向的印象，消費者想要再次參與的意願就會增加，所以可為馬拉松活動、相關周邊商品、觀光旅遊來創造綜效，並達到服務所有參與者的最大目的。
圖4馬拉松運動與觀光並重
參考文獻
洪綪妘（2012）。不必超越顛峰，運動觀光邊玩邊動飆商機。旅@天下，第6期，16-20。
曾文祺（2012年，11月21日）。熱情助跑，台灣躋身馬拉松大國。中國時報運動新聞。資料來源：http://news.chinatimes.com/sports/11051208/112012112100097.html
跑者廣場（2012年12月11日）。全國賽會。資料來源：http://www.taipeimarathon.org.tw/contest.aspx
ETtoday新聞雲（2012年，12月5日）。台灣邁向馬拉松國度，全馬人口8年成長近4倍。資料來源：http://www.ettoday.net/news/20121205/133599.htm
Getz, D. (1991). Assessing the economic impacts of festivals and events: Research issues. Journal of Applied Recreation Research, 16(1), 61-77.
Pyo, S., Mihalik, B. J., & Uysal, M. (1989). Attraction attributes and motivation: A canonical correlation analysis. Annals of Tourism Research, 16(2), 277-281.
王順民
彭蕙仙
胡思聰
林祖嘉
張瑞雄
