柯牧洲
台灣觀光産業的大家長若是一個CDO(Chief Dreaming Officer)，台灣觀光發展也會有不一様的未來。
觀光局108年「5大施政計畫」裡主要由五個部分構成
一、開拓多元市場，精準行銷策略
二、活絡國民旅遊，吸引青年出遊
三、輔導產業轉型，加強商序維護
四、發展智慧觀光，友善旅遊體驗
五、推廣體驗觀光，營造感動體驗
首先看看第一部分 開拓多元市場，精準行銷策略。在這份施政計畫中，針對國際市場只看到重點十國擴大行銷內容，鎖定日韓、東南亞重點國家及澳洲等十國，擴大行銷費用。持續協調外交部推動簡化來臺簽證措施。新增據點(越南胡志明、印尼雅加達及印度新德里，加速開拓南向市場。研議簡化觀宏專案申辦程序、放寬有條件免簽及擴大免簽適用國家。反觀日本觀光廳的官網 不是只有宣傳政策、喊出數字口號。看得到2018～2020 世界主要20個市場的海外巿場推廣的實施要點，這點值得台灣學習。而且沒有將大陸放進視野裡，小英的觀光白提書中規劃2025年2千萬人次的願景陸客是團體400萬、自由行400萬，將又如何來實現呢?
2018年訪日中國人旅客為838萬人。隨著簽證緩和的政策措施，從中國大陸來的訪日中國人旅客正增加中，2019年將達1000萬人次。我們來看看日本政府做了哪些努力?
日本政府對中國大陸旅客的個人觀光簽證，在2010年解除了對大陸全國給予簽證的禁令，2010～2019年經過幾次的簽證條件放寬。團體也在2005年全面開放至內地各地。
首先第一個措施是，三年多次簽證的取得條件的放鬆。所謂三年多次簽證是過去三年曾經取得二次個人的單次觀光簽證且有到過日本的大陸人可以申請的簽證種類。申請簽證必須提出的資料被簡化，不需要財力證明了。
台灣目前對陸客個人簽證，需要財力證明，而且一年多次簽證是過去一年曾經來過台灣兩次紀錄可以申請。
另外一個措施是，個人觀光簽證單次簽注的條件放寬。此種簽證針對「有一定的經濟條件的人及家屬」、以及「教育部直屬的大學的學生及畢業三年內的畢業生」來給予。適用的對象從過去的學校的75校擴増至1243校。被納入的對象據稱三千萬人，大陸全國的一般的大學幾乎全部都涵蓋。台灣目前限大學在校期間申請來台，可以免除財力證明。
日本與中國將2019年訂定為「日中青少年交流推動年」，今後5年間預計進行3萬人規模的青少年交流。做為其中一個環節，因為此次的的放寬政策，更多更多的個人觀光客及年輕客層變得較容易取得個人觀光簽證。邁向政府提出的2020年4000萬人次的達成目標，此舉有利於大幅增加重遊旅客風向是絕對正確的。
因此如何找回陸客，改善台日的2.5VS1的觀光互訪300萬人次的逆差，擴大韓國、新加坡人均國民生産所得市場的比重，持續増加越、泰、菲的來台旅客人數，深耕美國歐洲澳洲的富裕市場，佈局印尼、緬甸、柬國、俄羅斯等新興市場的推廣，才是全方位的多元市場國際行銷策略。
談到精準行銷策略，我在觀光系教學生
觀光市場行銷策略的五個過程:
過程一:把握顧客的需求(顧客追求什麼?)
過程二:鎖定顧客對象(Segment分類、Targeting鎖定對象)(鎖定 什麼顧客?)
過程三: 設計出提供給鎖定顧客的價值鏈(提供給顧客什麼樣的 價值?)
過程四: 建構可以實現的實施對策7P(如何來實現?)
過程五:顧客管理(為了持續顧客關係，如何是好?)
面向觀光客倍增的目標，INBOUND旅客市場，落實S(市場區隔)-T(鎖定目標)-P(推廣)的步驟時，一定要從不同國家旅客的立場來思考:
（1）設定並細分化客層群的屬性:所謂觀光客的需求:透過觀光旅行想要實現的事物 。
（2）滿足觀光客需求的商品‧服務:創 造出觀光客的價值與利益 。
還有一個重點是在於國際行銷策略下，是否真的可以讓人走進地方，對地方的經濟有貢獻？對旅遊産業鏈上下游業者都帶來商機呢？觀光的目的，是給區域居民帶來「幸福」，帶來「利益」，其它都是虛的。
作者質疑，小英的觀光白提書中規劃2025年2千萬人次的願景陸客是團體400萬、自由行400萬，將又如何來實現呢?
「活絡國民旅遊，吸引青年出遊」
去年3波的國旅補助方案1.9億，前進宜花東•高屏南部暖冬 7.6億+擴大國旅暖冬遊10.7億（以上二次合計17.6億）=20.3億補助方案的效果是有期限的，輔導成立區域旅遊目的地管理暨行銷組織(DMO),並且給予預算上的支持，才能真正達到鼓勵地方創生，打造地方品牌，讓人走進來，東西賣的出去，使得地方百姓受惠，經濟變好的有感。這是日本觀光産業這3年變好的真正原因。
地方創生最重要的一個支柱是旅遊目的地管理暨行銷組織(DMO)的成功與否，其最高的境界是當地所有相關的團體、人民皆可受惠。實際感受到生活的改變、經濟變好，因此不是特定的跨境網站、平台獨自受惠就好，是整個産業鏈上中下游供應商、相關商店街...等都能夠溫飽，來策展思考、檢討定價機制與目標市場策略、傾聽各方建言都是要整體考慮的。
致力 觀光地開發、DMO=觀光＊打造觀光圈、DMO戰略、打造區域品牌、鼓勵地方創生，是各地方政府觀光旅遊局的職責所在，制定觀光産業政策、國際行銷策略則是中央觀光局的主要工作，地方政府主動提供年度主打景點及行程給觀光局，觀光局的國際組及業務組在規劃下一個年度的國際行銷宣傳與策略、國旅補助方案、陸客轉型暨拓源方案時，才能給予得標的承辦單位具體的方向及指導。我想這是所有地方觀光主管機關，包含委員們沒有弄清楚的事。
美國領先日本15年，日本領先台灣3年，日本已經有123個DMO法人、114個候補法人，台灣必須盡速成立台灣版的DMO，中央主管機關補助每個DMO每年2～3千萬，地方政府編列特別預算（上限7%內）支持，區域DMO自己要努力開拓財源，才能落實DMO的計劃。
「輔導產業轉型，加強商序維護」
支撐明天的日本觀光藍圖會議決議，匯整了支撑明天日本的觀光藍圖草案，大幅推翻政府的訪日外國旅客人數的目標，2020年4000萬（當初目標2000萬）、2030年6000萬（當初目標3000萬）人次設定目標。藍圖顯示出以下的企圖心與覺悟：「以地方振興為首張牌，定位為達成GDP600兆円的成長策略的主幹，舉全國之力發展觀光成為日本經濟的基礎骨幹產業，邁向觀光先進大國。」並提出了8項改革建議案。包含了修正六十年的各種法規。
台灣的發展觀光條例（民國69年11月24日）38年，以及旅行業管理規則 （民國19年）88年，已經限制了台灣的經濟發展。期盼能夠給予最小範圍管理，最大範圍自由度的發展協助，讓政府以立法從寬、執法從嚴的標準，一切依旅行業管理條例來管理即可。
參考日本國中央與地方觀光的分權
（1）觀光立國推進基本法及推進計劃（中央）
（2）觀光整備法（中央）- 觀光圈（中央，30個），透過整備觀光圏，促進觀光旅客的来訪及滞留相關之法律。
（3）旅行業法（中央）
（4）國際觀光飯店整備法（中央）
（5）日本版DMO推進基構(中央)
（6）支撐明日日本的觀光視野構想會議（中央）
（7）各縣觀光振興計劃（地方）
（8）各縣觀光統計大數據統一化（地方）
（9）地方創生計劃（地方）
再看看日本的「2017觀光前瞻實現計劃內容」
視點一，極究化挖掘觀光資源的魅力、以「創造誕生地方」為基礎。
視點二，全面革新觀光産業，提高國際競爭力，強化觀光產業成為日本的基本主幹産業。全面鬆綁法規，修正導遊制度，地接社登記制，民宿旅服對應，符合業需求的觀光人材培育......。
視點三，創造所有的外國遊客能夠無壓力舒適，享受觀光的環境。包含使用最先端技術的劃時代移民關審查實現，通信無障礙的獨自旅遊的環境實現，地方機場空橋的機能強化及促進廉價航空落地，國家郵輪碼頭設施擴充.....
觀光產業的長期發展戰略好比一個三角形，最上層是戰略，中層是戰術，底部為戰場。但是台灣的觀光卻看不到任何戰略目標，變成一個倒三角形，戰略的優先順序被擺在底部；導致最上層成為業者的戰場。
何謂戰略？戰略應為觀光立國推進基本法、旅行業法、國際旅館法、觀光整備法、DMO推進策略、觀光大數據的共享、國際觀光職能認證...々等國家級戰略。
何謂戰術？戰術為旅行業管理條例、國際行銷策略、導遊管理規則、大陸人士來台從事觀光許可辦法......
至於戰場就不用說明，觀光補助經費成了各県市爭奪的戰場。
他們的法規範了這個行業應努力往哪個方向去做。發展觀光條例是嚴格限制很多事不能做。限制企業的創新發展與國際空間，結果CP值優先、以價格為導向的制度置入了產業，讓產業無止盡地爭奪有限市場。其實就是一句話。“除了防弊思維，更要興利措施。”
「發展智慧觀光，友善旅遊體驗」
翻譯機在日本，機器已經有好多種了，APP也有3~5個企業做出來，甚至真人口譯、線上翻譯都有了，像JR火車上有70多種語言的翻譯，日本入境觀光為了要做到2020年，4千萬人次，已經全都導入多國語言，這是對觀光產業來說是非常的強的武器，語言可以靠翻譯來讓國外旅客更願意來。
臺灣在智慧旅遊、電子與行動支付要與日本同步接軌。例如臺灣機場要能夠與東京的智慧機場佈建做到同步化，國內智慧城市與智慧飯店要整合連結，俾吸引日本與先進經濟體的年輕觀光客源。
「建置臺灣觀光大數據資料庫」
讓地域被看的見大數據的活用，以及個體數據行銷的重要性，政府應建立觀光資訊相關聯網共同平台，提供大數據分析，及時充分提供業者與地方政府調整行銷佈局與策略之用。
日本现在有约123個正式登錄的DMO,這些率領地域觀光産業的DMO，被主管機關國土交通部要求持續性地一邊收集大數據，一邊設定KPI，確立PDCA（計劃、決策、檢視、執行）的循環步驟。
另外在執行上，首先要設立「假説」，第二歩是將收集到的大數據做一個「驗證」，第三步是考慮「對策」。
像這樣的重視市場行銷的目的在於，不能靠經驗、憑感覺、憑著直覺，而是基於大數據來進行施政對策及發展事業。藉由各地區的動態調查使得地域經濟能夠被具體看得見，以客觀的數據分析來發現地域的優越性。
因此未來行政院得向地方自治體や日本版DMO來支援、各種大數據的取得及分析、DMO戦略的決策與決定、KPI的設定、PDCA流程循環等等各種實施。
建議政府應積極推動觀光大數據的整合，主計處的「產業關聯表」「來台旅客的人次及平均消費」、觀光局的「來台旅客消費及動向調查報告」（每半年於交通部觀光局網站 預告最近12個月之資料發布日期）、中華電信「外籍旅客常到觀光景點」、中華電信「外籍旅客E化退稅數據」、「4G行動寬頻整合IoT智慧聯網應用服務」、聯合信用卡中心「信用卡交易統計及分析資料」....等各種數據資料，組成一個台灣觀光大數據庫的平台，定期公告給觀光産業！
「推廣體驗觀光，營造感動體驗」
非常認同體驗觀光、打造品牌、數位行銷策略的重要性，但是應該由地方創生做起，中央整合大數據統一標準，地方來做大數據分析，找出實施策略，按照PDCA步驟，並且要不断檢视其效果，最重要的是有KPI,不是只有消化預算，而且要有替代方案，不斷調整與精進。
啟動「2019年小鎮漫遊年」
打造鄉村旅遊或經典小鎮行程時，第一個重點在於「旅客追求的目標不是景點，而是在不是景點的這件事」，第二個重點是「價格設定為多少？取決於能夠體驗到什麼？」，第三個是「發掘外國遊客的需求，提供價値服務鏈是實現計劃的第一步。要領先其他小鎭一步，就要繼續分享地方創生的成功經驗。」
地方政府要做工作就是(1)挖掘、選擇、壓倒性地創造地方的優勢 (2)面向未來觀光客倍增INBOUND時代，得以國際水準的眼光(同時走向世界) 來打造區域品牌 (3)打造區域品牌，傳遞資訊是必要。使用數位市場行銷手法來進行入境旅遊觀光行銷 。(5)透過SNS,以動畫影片來挑動情激素，使以付諸行動。
不要好高騖遠，公共廁所清潔等基礎設施沒有做好，別說達不到世界級景點，只是給旅遊補助消費者也不會去的國民旅遊景點;有站在外國旅客的角度在思考嗎？有符合外國旅客的需求嗎？能夠提供滿足他們的旅遊商品•服務價值鏈嗎？主管機關跟著國際喊浪漫小鎮年，沒有本國的願景，沒有自己的目標，沒有利用大數據分析，沒有設立KPI,沒有實踐PDCA。因此導致了全台的觀光建設都是跟風，中央補助建設了13條天空步道、80座彩繪村、4座玻璃教堂，沒有差異化、在地化特色的結果。
舉一個箱根溫泉套裝交通組合的例子
（1）有去過箱根溫泉的人應該知道包括了以下的二次交通手段：登山鐵道、登山覧車、高空覧車、觀光巡迴巴士、海賊船、區域登山接駁公車、高速巴士
（2）包括了十個美術館、博物館、花園、等主要景點
（3）交通工具上全部有中、英、日、韓的電子字幕及廣播。
（4）每個景點的停靠上下車處，不是在路邊，而是在停車場內的站牌。且有警衛人員在注意及指引行進方向。
（5）交通工具的時刻表在手冊上、車站內外都有公告。依當天人數多寡會臨時加開班次，直達終點站。
（6）大多數的美術館有免稅（退稅）服務。
作者指出，若僅僅停留在「傳統市集型」（號稱是文創園區），其實全台的文創園區都一樣。圖為華山文創園區。（資料照，顏麟宇攝）
未能挖掘沈睡中的潛力魅力，地方創生做的不夠，景點沒有差異化，沒有數位觀光行銷策略，缺乏創意的觀光發展策略，最重要的是「人」思路不改，只是永遠講「包裝」，而不是將「蚊子館」「荒廢的建築物」賦予新生命，改造成「當代文化」「藝術」、「文創產業」國際級的新景點，僅僅停留在「傳統市集型」（號稱是文創園區），其實全台的文創園區都一樣。
為了擴大入境旅遊需求的廣大面向，應一邊積極對外宣傳每個區域裏已經有的大自然生態、名勝古蹟、溫泉資源的魅力的同時，一邊來善用這些服務價值來完善旅宿設施、進行開發在地特産極為重要，才能發大財。
啟動「Tourism 2030臺灣觀光藍圖研究案」
看了一下內容如下：
透過收集、分析國外觀光政策與發展成效，檢討我國觀光政策、長期發展遠景與目標，擘劃臺灣2020～2030年長期發展藍圖，積極實現臺灣為亞洲重要旅遊勝地。另為以量化、具體化方式說明觀光效益，持續辦理「旅客消費及動向調查、臺灣觀光衛星帳，並辦理穆斯林、郵輪市場消費動向調查」，及「建構大型活動觀光效益估算模型-以2019年台灣燈會為個案分析」。
台灣觀光衞星帳還在三年前的資料，近4年的內容沒有更新；2018來台旅客消費及動向調查 依例在隔年的七月～九月才能出台（日本則是二月就公開），這就是我們國家現在的觀光大數據。把此列為Tourism 2030臺灣觀光藍圖研究案內容，信度値得懷疑？
大前研一幫日本觀光廳、中央至地方的旅遊目的地管理暨行銷組織規劃戰略並培訓無數的人材，有統一的一套完整的做法，叫做DMO戰略，觀光局似乎仍然不以為意。其中最重要的目標與願景、大數據分析、六個KPI、PDCA歩骤、執行的（假設、驗證、精進）、代替方案，在Tourism 2030臺灣觀光藍圖研究案的指導方針裡這些完全沒有看到。
當然政府有開始了解到持續性地一邊收集大數據，一邊 設定KPI，確立PDCA(計劃、決策、檢視、執行)的循環步驟。
可以關注下一個十年的長期發展藍圖有哪些産學界代表、意見領袖參與決策過程？
啟動「Tourism 2030臺灣觀光藍圖研究案」
為未來10年觀光政策，交通部觀光局已正式委託專業團隊研究，共同計畫主持人有蘇成田院長及陳家瑜教授！
台灣觀光協會(TVA)的白皮書研擬工作，在徵集意見及建言方面做法：
一、四月份將有TVA董事會內部之諮詢會議及全國公協會理事長及代表之諮詢會議。
二、五月份將舉辦北中南東四場產官學座談會
希望在2030政策白皮書北中南東座談會中建立共識，將台灣未來的五個主要國際行銷DMO機制納入政策。
這樣的十年願景，事實上應該去找中生代的觀光業者、官員、學者，設計主題共同去做研究，才能研發出一個可能可以實現的觀光發展的策略。長期應該要規劃DMO，然後在各地成立組織，有政府去支持之下，才會有地方創生發展地方活絡，年輕人才能夠加入這些地方來貢獻，有了願景去投入，這是從中長期的目標。
希望未來不管哪個政府，在國際行銷上能讓更多人參與，開放更多地方縣市政府或DMO共同加入去國際行銷推廣，需要眾人的力量才能夠將年度目標落實。不論十年或一年的口號才能夠實際上落實，才有可能達到想要的效果和成績。所謂觀光行銷不需要喊口號和太過於華麗的數字，而是把每年該做到的目標和策略都要達到，有效的提升成績，這是所有企業每天在做的工作。外國能做的到，台灣當然也做得到!
民眾不用怕2000萬國際旅客來台會破壞生活品質，政府只要做好「觀光力承載分析」和「觀光政策環評」，依照分析和評估的結果，去規劃每個景點分時、分流的做法。
希望有一天「人人心中有觀光」的觀光立國精神能夠潛移默化到每一位人民的生活中，政府可以效法日本政府做的了以下的努力:
（1）介紹政府的觀光立國法的目標與精神
（2）如何面對外國人旅客？政府做了哪些基礎準備工作？
（3）觀光所帶來的效益（區域經濟活性化，擴大雇用機會，提供國際間文化交流，給下一個世代年輕人帶來夢想...）
（4）國民能夠做哪些事？（思考所在區域經濟、觀光圈，地方再生，日式款待的心，各國語言的簡單會話。
（5）願景（吸引全球的旅客來日本觀光，齊心努力傳達日本的美德，使國際旅客有賓至如歸，還想再來的美好回憶）
將觀光產業做為台灣未來的基幹產業，讓更多世界旅人走進走進台灣，也讓生活在這塊土地的人民實質上感受到幸福，這就是永續觀光真正的精神，也是台灣價值。
(本文已刊登於108.04.16風傳媒觀點)
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