壹、前言
自2009起行政院推動六大新興產業中之「觀光旅遊」產業，2010開始臺灣的觀光業已邁入新紀元，來臺的國際旅客超過500萬人次，前觀光局局長賴瑟珍更強調，希望在2016年，讓臺灣成為擁有1000萬國際旅客的觀光大國（中央社，2011，12月22日）。再者，根據交通部觀光局（2012，1月30日）統計，2012農曆春節9天假期自1月21日至1月29日止，陸客來臺觀光旅遊計達4萬5,811人次，平均每日來臺5,090人次。另統計1月22日（除夕）至27日（年初五）來臺陸客為3萬3,635人次，合計1,400團，較去年2011同假期之2萬6,666人次，成長26%。尤其是陸客來台，兩岸關係和緩，讓更多投資人願意投資觀光旅遊產業。由於市場前景看好，今後臺灣將努力提升旅遊品質，強化友善的接待環境，用多元開放布局的方式將臺灣行銷到全球。
2011新竹市政府買下上海世博會的臺灣館，並藉此建立新竹市世博臺灣館產創園區（如下圖1），未來不僅是臺灣文化創意以及科技產業的地標形象，更是舉辦全國性文化、科技產業活動的最佳場地。最主要藉由世博臺灣館此一品牌，藉此發展並推動新竹市各項觀光產業，並進一步透過整合行銷方式來促進地方產業的發展。所謂的整合行銷，即是整合各式各樣的傳播媒體工具，將清楚而一致的產品或服務的資訊傳達給消費者，使消費者能在眾多的資訊與媒體中，接收行銷者所發送的訊息。透過適切的媒體，傳播適切的資訊，給適切的對象，引發期望的回應，並與消費者建立良好的關係 (Foster, 1990; Hutton, 1996; Schultz, 1997)。
圖1 新竹市世博臺灣館產創園區透視圖
資料來源：新竹世博臺灣館籌備網站（2010，5月10日）。
我們知道，蓋世博臺灣館產創園區硬體設備與實際經營兩者間是南轅北轍。沈方正（2010）認為，蓋硬體設備規劃好之後就包裝，包裝後就銷售，銷售完後即可獲利，經常硬體設備還沒蓋好就已經獲利了，然後拿著獲利的現金進行下次個硬體建設的新案。經營硬體設備剛好相反，初期需要先行規劃，開始興建需先投入一大筆資金，硬體設備蓋好了才開始營運，可能要辛苦經營一、二年後才開始獲利（一般來講可能需花費更久時間）。此外，經營過程期間需要裝修與維護不斷，常一有收入又要花費出去了，所以建築硬體設備的人怎麼算都划算，而一般人比較不會去選擇經營硬體設備。
因此，新竹市對世博臺灣館產業園區進駐地方產業，首要策略即是需要建立「共識」，不是只有地方政府的共識，也不是單一事件的共識，而是與地方政府所有共同工作、所有同仁、所有民間業者以及OT經營者，對地方特色產業、觀光 (Richards, 2002)、餐飲 (Kivela & Crotts, 2006)、文化、品質、人才培育等各項觀念建立一致的共識，唯有共識才能解決客戶差異化、環境差異化、季節差異化、等重重困難，而且不是自己不斷的燃燒自己的熱情，應該要去尋找有熱情的人一起燃燒。所以經營新竹市對世博臺灣館產業園區不只是一項「技術」，真正要做好是一項「藝術」。再者，必需打破迷失，花費必要的成本，先考慮「顧客」再考慮「成本」，並思考可以藉此產生什麼樣的附加價值。
貳、新竹市世博臺灣館產創園區進駐地方產業發展策略
一、STP三步驟
(一)Segmentation（區隔市場）
消費市場那麼大，不要一下子想把產品或服務賣給每個人，瞭解消費者的特性分布，依商品的關聯特性予以劃分，這叫Segmentation。因此，整合新竹市觀光資源，鎖定觀光旅遊人潮，如陸客、外國觀光客。觀光旅遊本是綠色環保無污染之產業，讓新竹市觀光旅遊變成新亮點，立足臺灣突顯新竹市自我特色，並與其他縣市作一區隔。
(二)Targeting（選擇目標）
思考自己的產品訴求與營業目標所需，鎖定已區隔劃分的特定目標市場進行銷售及行銷，這叫Targeting。主軸以「新竹市世博臺灣館產創園區」為焦點（如圖2），向外延伸觀光旅遊景點。尤其是新竹市在地文化產業，從基層產業百姓需求的不同面向思考，進一步將其融入於觀光旅遊元素。
圖2 世博臺灣館產創園區扮演開啟觀光旅遊產業之鑰
(三)Positioning（市場定位）
不同於市場區隔（在尋找適合或想要進入的市場），Positioning的重點，在找出品牌及商品在目標市場消費者心中的「位置」，同時瞭解競爭者的位置，最後思考想要達到的「定位」在哪裡，即思考新竹市既有的特色（優勢）如下：
1.歷史城
2.科技城
3.文化城
4.觀光城
5.古蹟城
6.大學城
7.美食城
8.國際城
9.生態城
STP的重點，是根據S、T來找到目前的P，界定目標的新P，然後就是根據分析結果擬定行銷策略與方案。
二、品牌經營
經營品牌是非常艱辛的事情，從品牌的創立到經營成功，一般可能也需要花費至少超過10年以上的時間，尤其需要有實際行動，堅持創新研發並不隨波逐流（張甄薇，2012）。在新竹市世博臺灣館產創園區的管理上，地方政府管理團隊與經營團隊需完全分開，尤其經營團隊只需心無旁騖地持續擴展營運業務和產品市佔率，其餘管理政策，全部交給地方政府管理團隊處理，由單位主管做第一線指揮作戰。
我們知道服務業的特色，必需直接面對顧客，對顧客所提供的服務及所產生的價值，又必需經由眾多的員工來傳遞。因此，「人」是服務業的核心。從高階主管到基層人員，必需對人性有相當的體會，對顧客要有高度的同理心，對人情世故也要有相當的瞭解。因此品牌經營管理就必需與消費者具有一個重要的連接性，因為它會影響消費者的行為，所以對於培育品牌獲益能力和創造消費者終生價值是非常重要的 (Thomson, MacInnis & Park, 2005)。當消費者對品牌依附越高，就代表他認為品牌跟自己存在某種連結關係，甚至品牌的特質能夠代表某部分的自己 (Mikulincer & Shaver, 2007)。
參、新竹市迎接國際人士觀光旅遊發展策略
一、觀光旅遊連結
現在是強調整合式的分工社會，我們應該要借力使力。在世博臺灣館產創園區即將營運的同時，針對陸客與國際遊客做一觀光連結，應可與產官學合作。由政府提供良好的觀光旅遊配套措施，如鼓勵地方產業的推動、避免惡性比價…等；另由學術界之觀光休閒相關科系，協助觀光導覽人才的培訓、觀光旅遊諮詢顧問…等；最後，結合旅行業界，規劃多樣化具特色的旅遊行程等，彼此相互合作整合以發揮最大效益。因此，進一步提出世博臺灣館產創園區扮演對應關連圖，如下圖3。
圖3 世博臺灣館產創園區扮演對應關連圖
二、發展觀光旅遊行程
嚴長壽（2008）提出，觀光旅遊規劃確實有一定的規則可循。規劃之前，先問自身四個問題：
(一)顧客是誰？他需要什麼？
(二)我有什麼資源？和別人相比，哪一項是我的優勢？
(三)如何包裝出顧客需要的產品？
(四)要用什麼方法行銷？
回答完這些題目，就可以找到了正確的方向，規劃觀光旅遊行程時要注意的事項與流程如下圖4：
圖4 規劃觀光旅遊行程之事項與流程
資料來源：參考嚴長壽（2008），並由作者依實際狀況修改。
肆、結論
一個成功觀光旅遊景點的經營，離不開成功的資源整合和行銷。近年來，開始有觀光旅遊學者專家提出資源整合的概念，這也是觀光旅遊資源觀念的延伸和發展，所以觀光旅遊消費要獨特化、消費傾向多元化。因此，要促進觀光旅遊業規模化、專業化的發展。另要讓遊客能停留在新竹市超過兩天以上，如此便需要將住宿之旅館飯店進一步整合，充分發揮旅館飯店業的合作，消除惡性競爭。目前，觀光旅遊業最大的問題在於觀光旅遊產品老化、價格不合理以及服務品質低落，因此我們必需在觀光旅遊資源整合中，能全盤考慮服務資源整合問題。
此外，創意是品牌的靈魂，良好的創意是品牌成功的關鍵。新竹市觀光旅遊的品牌定位問題，實際上是一個城市形象的問題，因此觀光旅遊要不斷創新，不僅觀光旅遊產品要創新，觀光旅遊組織結構和元素（文化、服務、環境、資訊）也要創新。實現觀光旅遊產品設計的多樣化以及豐富化，由尋求物質享受、尋求新奇景觀、餐飲，進而尋求更深的文化內涵之面向。
另需遵循以人為本之原則，關注消費者，滿足消費者的各種精神與物質需求。觀光旅遊同樣要注重遊客的滿意度以及提升愉悅度。作為觀光旅遊產品，既要為遊客提供娛樂價值、健康價值、文化價值、審美價值、知識價值，也要為在地居民提供福利價值，充分表現出以人為本之原則，這樣才能達到觀光旅遊經營者、遊客、在地民眾三嬴的目標。
參考文獻
中央社（2011，12月22日）。賴瑟珍：盼2016年觀光客破千萬人次。資料來源：http://news.rti.org.tw/index_newsContent.aspx?nid=333342
交通部觀光局（2012，1月30日）。春節期間陸客觀光團體來臺旅遊突破4萬5千人次，創歷年新高。交通部觀光局新聞稿。資料來源：http://admin.taiwan.net.tw/news/news_d.aspx?no=160&d=3437&tag=4
沈方正（2010）。非比尋常的一天。台北市：天下雜誌股份有限公司。
張甄薇（2012）。王雪紅的故事：智慧型手機女王與她的IT王國。台北市：聯經出版事業股份有限公司。
新竹世博臺灣館籌備網站（2010，5月10日）。「新竹市世博台灣館產創園區」未來藍圖桌布下載。資料來源：http://expo99.hccg.gov.tw/download/map_nk1.jpg
嚴長壽（2008）。我所看見的未來。台北市：天下遠見出版股份有限公司。
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Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
龔繼衛
盧佳宜
李英明
胡思聰
林祖嘉
王順民
張瑞雄
