王健全最近，馬總統深耕基層，大力宣揚米酒、鳳梨酥，蔡英文主席也強調結合本地特色、文化，創造就業，不約而同地宣揚「在地經濟」。但在全球化蔚為潮流之際，在地文化與全球化的關係如何？事實上，在地經濟融入本土文化、特色，形塑產品、服務、商業模式的差異性與創造市場區隔，提高附加價值；而國際化則可以創造規模經濟，追求較大的利潤，提高創新的誘因，以及在地經濟的永續發展，兩者相輔相成，不可偏廢。因為太過強調在地化，缺乏市場，創新動能不足，久而久之即被消費者淘汰。反之，祇有國際化，缺乏本土元素、內涵，面對世界各國的競爭對手，將因缺乏差異性的特色而落敗。
就台灣為例，近十年來，台灣人口沒有增加，所得也幾乎停滯，在缺乏新的購買力下，內需市場打不開，雖然政府努力推動「地方特色產品」也有相當進展，但在市場不大、創新有限下，更進一步的發展也面臨瓶頸。長期以來，鳳梨酥一年銷售金額不過在20～30億元新台幣，但在開放陸客來台觀光後，銷售量逼近一年250億元。文心蘭、石斑魚也在ECFA加持下打開通路，有了新的商機。不過，祇有國際化，沒有在地文化的加持，產品也很難在國際上和對手相抗衡。以85度 C為例，它到美國展店，推出肉鬆與墨魚麵包，融入台灣特色，一炮而紅；它到大陸發展時，則以海鹽咖啡與台灣擅長的烘焙麵包為主力產品促銷，贏得大陸人的青睞。法藍瓷、琉園、琉璃工房也因為融入中華、台灣文化的內涵與特色，並以說故事的能力打開市場。
另一方面，韓國的音樂，挾著韓流的威力，並以國際接軌的舞步、音樂（搖滾、饒舌風）席捲全球。在電影上，馬可孛羅、臥虎藏龍、忽必烈的電影之所以賣座，即結合東方、西方熟悉之文化內涵，加上國際化的包裝而占有一席之地…。
不過，光是全球化、在地化還是不夠的，最好再加上「需求導向」的考量。
以下舉二個例子說明為何掌握消費者需求不容輕忽。其一，台灣人到日本喜歡送鳳梨酥，因為好東西跟好朋友分享，但有位日本朋友偷偷告知，日本人喜歡乾淨，鳳梨酥吃後的碎屑，打掃上不太方便，所以未來可以改送其他禮品。其二，某一可樂公司至中東推銷可樂，在報上登了三個圖片的廣告，由左至右依序為，一個年輕人在沙漠上奄奄一息，第二個圖片是他喝了可樂，第三個圖片則為，他在沙漠上開始可以健步如飛。不過，問題出在該公司登廣告推銷可樂時，並不了解中東人看圖是右至左，廣告結果不想也知…。這二個案例告訴我們，了解消費者、需求導向是相當重要的。
整體而言，全球化的潮流不容忽視，產品、服務應和國際接軌、掌握國際的脈動，再據以訂定發展、行銷策略。其次，融入本土文化、美學、設計等元素，創造在地的差異性、區隔性，才能提升產品、服務的附加價值。最後，必須掌握消費者的需求，創造需求導向的產品或服務，公司、產業的發展才能無往不利。
（本文刊載於2011年9月29日工商時報政經八百論壇）
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