謝明瑞房仲業者預期2019年的房市代表市為「亮」字，但適逢國內總統大選，在勝選為執政者最大考量的原則下，長期的房市政策付之闕如，短期的小確幸是唯一的考量，導致國內的房市政策難有建設性的發展。近期中，國內南部地區的房市表現優於中北部，房價表現則不如預期，特別是人口老化與少子化的情形嚴重，對房市的發展相對不利，而最近一年中，房價所得比、房屋貸款負擔率占所得比率雖有下降走勢，但降幅不大，薪資水準偏低，亦即所得才是重要影響因素。而在政府房市政策影響有限，所得水準又無法提升人民購屋意願的情況下，業者的促銷自救策略才能挽救不動產業的生存命脈，如配合不動產交易類型之改變而以大樓為主要佈局，且其銷售策略著重居住品質取向，加上業者願意讓利求售，因而帶動新一波的房市走勢，亦即讓利帶來買氣。而在國內房市逐漸走俏之際，國人可充分利用政府的補貼與民間的讓利政策，在所得來源穩定的情況下，適時進駐房市。
一.前言
2019年開年之始，房仲業者選擇2018年的房市代表字為「轉」的同時，也預期並宣示2019年的房市代表市為「亮」字，但適逢國內總統大選，政府政策頻放利多，房市政策屢有「亮」點，唯房市政策並未對症下藥，而是以補助的小確幸為主，亦即以短期利多為考量，以求取勝選為依歸，而非長遠而健全的房市政策。
同年下半年，國內房市呈現土地及商用不動產交易量增加，以及不動產業者促銷策略的改變，包括配合不動產交易類型之修正、再啓讓利政策，以及不動產業者銷售策略的實施等，為影響房市去化的重要原因，而這也讓國內南部地區的房市有逐漸活絡轉好的走勢。
房仲業者雖然預期2019年的房市代表字為「亮」，唯國內房市前景依然混沌不明，交易量雖有增加，但僅以南部地區的房市表現相對較佳，房價的上升預期表現則不如預期，特別是人口老化與少子化的情形日趨嚴重，對房市的發展相對不利，而在政府補助政策緩不濟急的情況下，不動產業者的促銷自救策略為影響當前房市去化的重要因素。
二.房市補助政策
2016年，政黨三次輪替，國內房市表不佳，政府雖不斷地釋出各種房市補助政策，但此種治標不治本的做法，成效相對有限，茲就較為人民所熟悉的房市補助政策之相關內容，說明如下述。
(一).住宅補貼方案
為營造房市利多，內政部營建署開放住宅補貼申請，補貼項目包括租金、購屋貸款利息、修繕住宅貸款利息等三種，民眾可向所在地的直轄市或縣市政府提出申請。以2018年度的租金補貼為例，其計畫戶數為6萬5963戶、自購住宅貸款利息補貼4000戶、修繕住宅貸款利息補貼2000戶，而各補貼政策均採評點制度，凡符合資格條件者需按評點制度排序，評點分數較高者可優先獲得補貼。另外，為因應少子化，只要新婚或懷胎者均可增加評點分數，藉以提高補貼機會，各補貼政策之申請條件及相關內容說明如下。
1.租金補貼
在租金補貼中，其申請條件為年滿20歲，有配偶，且與直系親屬設籍同戶，或單身年滿40歲，且家庭、配偶同戶籍，直系親內名下無自有宅，家庭年所得或每人每月平均所得低於標準。另外，租金補貼金額依不同地區分為四種，其中，台北市每月每戶最高補貼5000元；新北市、桃園市、台中市、新竹市、新竹縣為4000元；台南市、高雄市3200元；金門縣、連江縣等縣市為3000元。 此外，出租人若出租給予符合租金補貼之房客，可享有付稅優惠1.2%，年度申報所得稅時，每屋每月最高有1萬元租金收入免稅。
2.自購住宅貸款利息補貼
在自購住宅貸款利息補貼的政策中，申請資格為年滿20歲，有配偶，且與直系親屬設籍同戶，或單身年滿40歲，家庭、配偶同戶籍直系親內名下無自有住宅，而若申請人持有房子，屋齡須在2年之內，並已辦理貸款，未接受其餘政府補助補貼，且家庭年所得及每人每月平均所得須低於標準。另外，自購住宅貸款利息補貼優惠貸款額度部分，依購屋地區分為三種級距，如台北市最高250萬元、新北市最高230萬元、其他縣市最高210萬元。
3.修繕住宅貸款利息補貼
申請修繕住宅貸款利息補貼之條件為年滿20歲，有配偶，且與直系親屬設籍同戶，或單身年滿40歲，家庭成員需僅持有一戶住宅，且屋齡超過10年，家庭年所得或每人每月平均所得低於標準。另外，修繕住宅貸款利息補貼優惠貸款額度皆為最高80萬元。
(二).青年安心成家住宅補貼方案
2011年2月，內政部公告青年安心成家住宅補貼，為鼓勵青年安心成家，推動年齡在20-40歲之青年，以新婚或育有子女者，其購置住宅利息或租賃住宅租金補貼，有換屋購宅需求者，其年齡則放寬至45歲之補貼措施，針對欲購置、租賃、換屋有補貼需求之青年家庭提供「租金補貼」、「前2年零利率購置住宅貸款利息補貼」，藉以減輕居住經濟負擔與壓力。
補貼措施採用評點制，依據申請人家庭之年所得、家庭成員人數、申請人年齡、不動產持有情況、家庭成員具備弱勢資格狀況、是否曾接受政府住宅補貼等條件，決定補貼之先後順序。另外，台北市政府為配合內政部受理民眾之申請，進行資格審查，經審查為租金補貼核准戶者，將按月補貼每戶最高3,600元，補貼期間為2年；另自行購置住宅並向金融機構辦理貸款，由內政部補貼部分貸款利息，以減輕貸款利息負擔。
(三).青年一成自備款購屋政策
2018年7月16日，內政部為挽救房市並提升選情，提出「青年一成自備款購屋」專案，其立基前提是「安居」為內政部重要的核心業務，其後續動機則是為了因應2018年11月的九合一選舉的青年選票，因為唯有人民安居，生育率才會提高，投資會增加，進而提高所得水準，若能成為正向循環，對國家的經濟發展具有助益。
政府為了人民的「安居」需求，並減輕年輕人購屋壓力，因而考慮比照危老重建專案，由信保基金提供融資保證，由於銀行貸款最多為8成，若再加1成信保，就可以達到9成，等於只要自備款1成即可購屋。其立意頗佳，但實質上有其理論上的缺陷及不確定問題與，且行政執行上有其困難，在專業不足，而又倉促推動的情況下，政策僅能以無效收場，同時引發學界與業界的爭議與抨擊，也凸顯執政者的選舉精算無法配合社會的實質需求。亦即在專業不足，而又倉促推動的情況下，政策無以為繼，僅能以失敗收場。
(四).北市老公寓增設電梯補助政策
台北市政府為協助改善高齡者及行動不便者的生活需求，並建構無礙、安居的「幸福台北，高齡友善」目標，2006年，台北市都市更新處開辦增設電梯補助計畫；2015年，首創「台北市協助老舊建築物更新增設電梯補助作業規範」，簡化申請及審查程序受理屋齡20年以上，6樓以下公寓申請補助，申請案件雖稍有增加，但成效不大，如2019年，台北市協助老舊建築物更新增設電梯補助申請至年底截止，每案補助金額為總工程經費50%，最高補助220萬，但申請案件有限。
三.房市與所得變化
一般而言，影響國人購屋所須面臨的問題很多，但以所得變動的影響因素為最大，在最近一年中，房價與所得的占比雖有下降走勢，但降幅不大，茲擇其較重要者，簡述如下。
(一).房價所得比降幅有限
「房價所得比」是指以中位數的住宅總價，除以家戶年可支配所得中位數，代表「需要花多少年的可支配所得，才能支付一戶中位數住宅總價」，數字越高，代表房價負擔能力越低。根據內政部營建署所發布的2018年第二季房價負擔能力指標統計，全國房價所得比為9.46倍，創歷史新高。其中，雙北市房價所得比仍相對較高，如台北市房價所得比為15.64倍，為全國最高的地區，新北市次之為12.70倍，桃園市為8.30倍，台中市為9.63倍；台南市為7.58倍；爾後，因為房市不景氣而有讓利因素，除台中市外，房價所得比都有下修的情形，如根據2019年第一季房價負擔能力指標統計，全國房價所得比由2018年第二季的9.46倍降為2019年第一季的8.66倍，其中，台北市房價所得比由15.64倍降為14.15倍，但仍為全國最高，新北市由12.70倍降為12.03倍，桃園市由8.30倍調為7.39倍，台中市則是不降反升，由9.63倍上升為9.74倍；台南市則由7.58倍調降為7.04倍；高雄市則為7.50倍，亦即房價所得比雖有下降走勢，但其比值依然偏高，在所得未見提升的情況下，國人購屋依然困難。
(二).房屋貸款負擔率微降
房屋貸款負擔率是一項評估購屋負擔能力的指標，計算方式為「每月房貸支出/家庭月所得」，其數值代表中位數房價之每期應償還本利和占家戶月可支配所得的比例情況，比例越大，則房價負擔能力越低。一般而言，攤還額度少於家戶所得的三成，對民眾是合理的負擔；若占五成以上，負擔能力就是過低。
根據內政部營建署所發布的2018年第二季房價負擔能力指標統計，全國房屋貸款負擔率為38.9%。其中，雙北市房屋货款負擔率仍相對較高，台北市房貸款負擔率約64.29%；新北市為52.19%，占家戶所得比的五成以上；桃園市貸款負擔率約34.10%；台中市貸款負擔率約39.60%；台南市貸款負擔率約31.14%。亦即全國房屋貸款負擔率近40%，意謂著購屋者必須付出約4成所得繳交房貸。
另外，隨著房市的不景氣以及讓利政策的推動，除了台中以外，其餘各都的房屋貸款負擔率均有下降的走勢，根據2019年第一季房價負擔能力指標統計，全國房屋貸款負擔率由2018年第二季的38.9%降為2019年第一季的35.53%。其中，雙北市房屋货款負擔率仍相對較高，台北市房貸款負擔率由64.29%降為58.07%；新北市由52.19%下調為49.76%；桃園市貸款負擔率由34.10%降為30.33%；台中市貸款負擔率則由39.60%上升為39.97%；台南市貸款負擔率則由31.14%降為28.89%，高雄則為30.76%。
綜觀上述說明，在六都的購屋民眾中，即使是最低的台南市，其居民也要付出將近三成的所得做為貸款支出費用，而台北市的購屋者更要付出將近六成的所得購屋支出，因此，國內多數民眾(特別是年青人)都面臨買不起房子，也繳不起房貸的窘境。
(三).薪資水準偏低
在房市不景氣時期，降價是促成房地產交易量的主要因素，而價穩量增是當前房市的變動走勢，因此，國人無法購屋的主要癥結在於偏低的薪水，而不是較高的貸款成數或較低的利率水準，如2007年，工業及服務業、製造業的每人每月總薪資為44392元及43178元，十年之後，也就是2017年，其總薪資分別為49989元及48660元，十年之間的每人每月總薪資成長率分別為12.61%與12.70%，同段期間內，國內消費者物價指數上漲11.12%，相較之下，當可發現人民的實質薪資所得之成長率偏低，亦即低薪問題已化成為「買不起、住不起」的問題，另外，2019年9月，工業及服務業、製造業每人每月總薪資為49383元及49325元，變化有限，亦即在薪資水準偏低，以及所得不足的情況下，進而影響消費者的購屋意願。
四.不動產業者促銷自救策略
在房市政策影響有限，所得水準又無法提升人民購屋意願的情況下，唯有業者的自立自強才能挽救其本身的生存命脈，特別是在房市景氣逐漸轉趨活絡的過程中，不動產業者的積極促銷策略，應是影響房市去化的重要因素，說明如下述。
(一).配合不動產交易類型之改變
2019年，國內不動產市場買氣增溫，全年交易量估計可達 29.5 萬棟，依據內政部實價登錄資料統計，2019年1- 8月，六都不動產交易類型占比中，僅台南市以透天居多，其他五都熱銷類型都是住宅大樓，新北市近一半交易為購買住宅大樓，甚至房價最高的台北市在，住宅大樓的交易量都大於公寓。
另外，住宅大樓供給量大，除了因為住宅中以大樓貸款條件較佳之外，住宅大樓設有電梯，且社區大多有管理員及社區清潔維護，故購買住宅大樓的比例偏高，而在全台六大都會區不動產交易類型中，僅台南市在土地交易的比例高，其他類型占比 32.2%，而透天厝占比31.4% 居次，至於其他五都則以住宅大樓交易量占最多，台北市住宅大樓占比 28.5%、新北市 49.9%、桃園市 42.5%、台中 35%、高雄市 45.8%。另外，近幾年的重劃區、新市鎮的推案，也大多以大樓為主，新大樓的價格與中古屋相差不大，促使買方購買住宅大樓為主；台北市平均房價較高，購屋人會選擇實際坪數大，且單價相對低的公寓，不過這也可能是基於另類投資的考量；因為在普遍自住、自用的考量下，台北市購屋者已逐漸改以大樓為主。有關六都不動產交類型占比之比較，可參閱表1的說明。
表1 六都不動產交類型占比比較表 單位：%
| 縣市/房屋類型 | 套房 | 公寓 | 華廈 | 住宅大樓 | 透天厝 | 辦公商業大樓 | 店面 | 其他 |
| 台北市 | 11.4 | 23.0 | 18.9 | 28.5 | 1.6 | 2.9 | 1.9 | 11.8 |
| 新北市 | 4.7 | 17.3 | 12.0 | 49.9 | 2.9 | 0.9 | 1.3 | 11.0 |
| 桃園市 | 4.3 | 5.8 | 12.5 | 42.5 | 15.2 | 0.7 | 1.5 | 17.5 |
| 台中市 | 5.6 | 4.9 | 10.8 | 35.0 | 22.0 | 1.0 | 1.9 | 18.8 |
| 台南市 | 3.5 | 3.3 | 9.2 | 18.8 | 31.4 | 0.3 | 1.3 | 32.2 |
| 高雄市 | 2.9 | 8.3 | 5.6 | 45.8 | 21.8 | 0.6 | 1.3 | 13.7 |
(二).不動產業者銷售策略
一般而言，企業在追求最大利潤的考量下，其銷售策略會因時、地、物、管理等因素而有所不同，若以當前的房地產市場之變化情形來觀察，則建商應是以針對剛性需求為主的房市特性，再依據自住型的客戶需求，提出相關政策以資對應，茲舉其較重要或較為消費者所接受的個案為例，說明如下述。
1.以居住品質取向
在房市逐漸復甦的過程中，各營建業者亦積極搶攻自住買盤，並以提升居住品質為主要考量，茲以個案為例，說明如下述。
(1).以低價購屋-竹城建設的圓夢計劃
為促進個案的銷售率，竹城建設推出「百萬購屋金」圓夢計劃，主要是以首購客為主，希望能幫助年輕人買房成家的願景。除了房價相對較低之外，其所推出之個案亦擁有24項全齡公設，首排建築又有生態景觀視野，頗受首購族青睞。
(2).以品質取勝-潤泰建設的拚質不拚量
潤泰建設的「潤泰峰匯」是與日本三菱地所合作的住宅案，主要特色是導入日商細膩的人性化設計，如室內或室外的高低差設計，室內空間的收納更加靈活精巧，且著重居住品質的自住客，讓居住更為舒適，因此，潤泰新住宅規劃是「拚質不拚量」，而這是潤泰所推出的個案如潤泰峰匯的售價能高出一般建案二到三成的原因，也就是品牌價值。
(3).以高公設為主-京城建設的最多公設
京城建設的推案以「全台最多公設建案」為號召，並以注重生活品質的自住客為主，如其推案「美術皇居」是以全台最多31項公設為主要促銷訴求，並以高空50米梵谷星空泳池為傳銷重點，再以注重生活品質的客戶為主，因此，該案以文化藝術為主題，將20世紀德裔色彩建構大師保羅克利(Paul Klee)的「夜火(Fire In Evening)」作品，透過暖系色塊變化，塑造絢爛多彩印象，並使「美術皇居」成為一座超大型藝術作品。由於其性價比(CP值)高，加上低單價、公設比相對較低(31%)，且每坪管理費僅68元，其相對低價的特色深受消費者的青睞，並創銷售佳績。有關建商之自住型買盤行銷策略之個案比較，可參閱表2的說明。
表2 建商之自住型買盤行銷策略之個案比較表
| 建商 | 行銷策略 | 代表建案 | 建案特色 |
| 潤泰新 | 與日本三菱地所合作，強力聯手打造建案。 | 潤泰峰匯 | 具人性化設計，且室內空間收納更加精巧。 |
| 京城建設 | 全台最多公設建案 | 美術皇居 | 新案公設達31項居全台之冠，且美術舘區2字頭房價，高CP值建案。 |
| 竹城建設 | 代銷海悅祭出百萬購屋金圓萬計劃 | 竹城甲子 | 針對首購族推出百萬購屋金圓夢計劃抽獎活動，新案規劃24項全齡公設。 |
2.讓利帶來買氣
2017年下半年，國內房市交投漸趨活絡，而賣方的讓利則是房市由冷轉為活絡的重要因素；2019年下半年，由於房市景氣轉佳，在房市回溫的預期下，讓利不再，也導致房市去化不佳，亦使國內房市仍僅能在平緩中進行盤整過程，為了振興房市買氣，南台灣的業者之行銷手法即強打「建商在讓利、老闆在哭泣」之讓利政策，吸引購屋者進駐，包括高雄隆大、城揚、京城、永信、聯上、浤圃、銳揚等信譽良好的建商，購屋人強調品牌信任度，建商亦加強促銷，也願意讓利求售，因而帶動新一波的房市走勢，部分個案因而達到接近完銷之目的，亦即2019年下半年的房市交投雖相對較佳，但若無讓利活動的誘因，仍難引起銷售市場的共鳴。
五.結論與建議
經由前述的分析與說明，可據以列出本文的結論與建議如下述。
1.房仲業者預期2019年的房市代表字為「亮」，唯國內房市的「亮」景有限，南部地區的房市優於中、北部，房價表現則不如預期，特別是人口老化與少子化的情形嚴重，對房市的發展相對不利，不動產業者的促銷政策更為重要。
2.國內房市表不佳，政府雖不斷地釋出各種房市補助政策，如住宅補貼方案(含租金、自購住宅貸款利息、修繕住宅貸款利息等三種補貼)、青年安心成家住宅補貼方案、青年一成自備款購屋政策，以及北市老公寓增設電梯補助政策等，但治標不治本，成效相對有限。
3. 影響國人購屋以所得的影響因素為最大，在最近一年中，房價所得比、房屋貸款負擔率占所得比率雖有下降走勢，但降幅不大，薪資水準偏低，亦即所得才是重要影響因素。
4.在政府房市政策影響有限，所得水準又無法提升人民購屋意願的情況下，業者的促銷活動才能挽救生存命脈，如配合不動產交易類型之改變，以大樓為主要考量，且其銷售策略著重居住品質取向，業者願意讓利求售，因而帶動新一波的房市走勢，亦即讓利帶來買氣。
5.在國內房市逐漸走俏之際，國人可充分利用政府的補貼與民間的讓利政策，在所得來源穩定的情況下，適時進駐房市。
參考文獻
謝明瑞(2013)，我國房市政策之探討，國家政策研究基金會。
謝明瑞(2014)，房地合一政策之研究，國家政策研究基金會。
謝明瑞(2018)，論青年一成自備款購屋政策，國家政策研究基金會。
謝明瑞(2018)，論「美化市容與居住安全」的都更政策-論一坪換一坪的都更政策，卓越雜誌391期，2018年11月。
謝明瑞(2019)，由房市變化探討購屋時機，國家政策研究基金會。
謝明瑞(2019)，2019年台灣房市呈現「亮」點？國家政策研究基金會。
謝明瑞(2019)，2019年台灣房市的「亮」與「不亮」，國家政策研究基金會。
謝明瑞(2019)，選舉策略&資本改革VS房市變化，國家政策研究基金會。
謝明瑞(2019)，台灣地區房地產行情變動分析，現代營建專欄，2019年11月1日。
李沃牆
楊朝祥
王順民
劉新圓
